Management des entreprises : les mutations du management fonctionnel

La croissance économique forte, la mondialisation, la libéralisation des marchés financiers et du pouvoir de l'actionnariat privé modifient les relations de l'entreprise à son environnement concurrentiel et par conséquent sa stratégie. Le management fonctionnel de l'entreprise, marqué par l'introduction généralisée des Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) et l'évolution des choix stratégiques, s'adapte à ces mutations. 

Caractéristique fondamentale de la nouvelle économie, les TIC sont au cœur de l'évolution et ont un impact généralisé sur les fonctions de l'entreprise. La diffusion, le partage et l'échange d'informations reposent aujourd'hui sur les réseaux Internet, Intranet et Extranet[1], en réponse à la complexité croissante des systèmes d'information des entreprises qui grossissent au rythme de leurs fusions et de leurs rachats. Nés au États-Unis, ces réseaux se sont implantés dans de grandes entreprises françaises, telles l'Oréal, Schlumberger, EDF, etc. Ils permettent de résoudre le problème posé par l'hétérogénéité des logiciels et des matériels en utilisant les standards d'Internet et des navigateurs internes. L'enjeu est fondamental : il s'agit de centraliser les données afin d'offrir la même information au client, quel que soit le port d'entrée qu'il choisit. Se pose alors le problème des capacités d'accès au site pendant les périodes de pointe, mais aussi celui de la sécurité informatique, les possibilités d'intrusions externes se multipliant. La vulnérabilité des entreprises et les risques s'accroissent.

À l'intérieur de l'entreprise, le développement des "progiciels de gestion intégrée"[2], permet d'intégrer en un seul système toutes les données quantifiables. Ainsi, une information saisie à un bout de l'entreprise, par exemple une vente, s'inscrit en temps réel dans les données de tous les services : comptabilité, gestion des stocks, rémunération des vendeurs, marketing, production, logistique[3]...

Les relations de travail sont affectées par les TIC. Par exemple, chez l'Oréal, des personnes qui travaillent sur un même projet peuvent constituer un " espace électronique " temporaire leur permettant d'échanger de l'information, de travailler en collaboration. En contrepartie, le contrôle des collaborateurs devient permanent et indolore, ce qui affecte les relations de pouvoir.

Au-delà du système d'information, les autres fonctions de l'entreprise doivent intégrer les changements dus à la fois à l'introduction des TIC, mais aussi aux caractéristiques de la nouvelle économie.

La fonction mercatique est particulièrement touchée par la volatilité de l'environnement concurrentiel : très nombreuses innovations technologiques, impossibilité de cerner la concurrence, etc. Les nouvelles caractéristiques des marchés incitent les entreprises à déplacer leur analyse, en la centrant sur les clients plutôt que sur les besoins, car ceux-ci ne peuvent généralement pas être exprimés lorsqu'une innovation apparaît. Le plan de marchéage évolue donc nécessairement pour diverses raisons. - Le produit est innovant et parfois de façon radicale : le marché doit être " éduqué ". - L'absence de produits concurrents et de marché existant rend la fixation du prix particulièrement difficile. - la communication bénéficie de supports plus variés grâce aux TIC, ce qui affecte les stratégies publicitaires des annonceurs. De nouvelles formes de publicité apparaissent sur les écrans d'ordinateurs : bannières passives, interactives, interstitielles (elles se superposent à la page Internet, en couvrant une partie ou la totalité de celle-ci), intégrées dans l'économiseur d'écran. Il est même possible de payer le consommateur pour qu'il voie les messages. Ces nouvelles techniques publicitaires ont néanmoins leurs limites, car les messages sont peu mémorisés par les internautes qui s'en débarrassent au plus vite, et le taux de " clic " sur les bannières est faible (0,7% à 1,3%). Les évolutions des systèmes d'information des entreprises permettent une meilleure personnalisation de la publicité, et le lancement d'offensives stratégiques fortes et très ciblées. - La distribution utilise de plus en plus Internet, ce qui peut provoquer un problème de compatibilité entre les différents réseaux. La question de la complémentarité ou de la substitution par rapport aux circuits existants se pose. Ainsi l'entreprise Levi's a fermé ses sites de vente Internet en raison de leur incompatibilité avec le circuit des distributeurs. Mais Sony prévoit de réaliser à moyen terme au Japon, 20% de son activité de distribution via Internet, et le franchiseur Pronuptia, crée un site conçu à la fois comme un complément au réseau existant et comme un vecteur de diversification (vente de voyages par exemple). Le développement du commerce électronique est néanmoins freiné par les problèmes de sécurisation des paiements.

La fonction gestion des ressources humaines s'adapte à la nécessaire flexibilité de la main d'œuvre ainsi qu'à une meilleure allocation des ressources. Le marché du travail s'internationalise et gagne en transparence du fait de l'utilisation des TIC. Les procédures de recrutement s'automatisent, avec la normalisation des CV déposés sur Internet qui comportent des mots clés permettant le repérage des candidats potentiels à un poste, à l'aide de logiciels spécialisés. Les entreprises peuvent entrer en contact avec leurs futurs salariés en utilisant leurs adresses électroniques et en consultant les sites de recrutement. De nouveaux postes de jeunes spécialistes des TIC sont créés afin de les adjoindre à des directeurs de département plus âgés qui ne maîtrisent pas toujours ces nouvelles technologies. On parle alors de " coaching inversé ". De même, la fonction de veille s'appuie maintenant sur ces nouvelles recrues chargées de la surveillance du web. La communication par le réseau intranet à l'intérieur de l'entreprise et avec les salariés génère un renouveau du système d'information sociale qualifié de " B to E " (Business to Employees). L'utilisation de didacticiels interactifs évite le face à face avec un formateur, réduisant ainsi les coûts de formation. En matière de prise de décision, on assiste à une évolution paradoxale : la décentralisation est facilitée par l'utilisation des NTIC, mais la circulation en temps réel de l'information permet aussi une forte centralisation associée à la transparence.

Ainsi que l'énonce Jean Gadrey[4], la nouvelle économie est une mythologie néo-technico-libérale qui diffuse des cadres de pensée, de gestion, de calcul présentés comme une nouvelle " one best way ". Elle s'auto-entretient par l'immersion des individus dans un univers de calcul économique, via leurs retraites (fonds de pension), leur rémunération (stock-options), leurs attitudes au travail, quand on leur demande d'être plus durs avec leurs subordonnés ou leurs clients les plus modestes. Les lois de la " guerre économique " légitiment le " stress " lié à l'activité professionnelle ou la souffrance au travail. La liste des externalités négatives engendrées par ce "néo-technico-libéralisme " est longue et relance le débat sur la compatibilité entre optimum économique et optimum social.

Odile MESONNET

 

[1] Extranet est une extension d'Intranet destinée à des partenaires privilégiés de l'entreprise (clients importants, fournisseurs, distributeurs, etc.), leur permettant un accès aux informations internes dont ils ont besoin.
[2] "Entreprise Ressource Planning" ou ERP, en anglais.
[3] Le leader du marché des ERP est aujourd'hui SAP, mais il existe également des progiciels développés par Baan, Oracle, People Soft...
[4] GADREY Jean, "Nouvelle économie, nouveau mythe ?", Flammarion, 2000.