Gestion commerciale : quelques évolutions récentes de la mercatique

Par essence évolutive, la mercatique connaît depuis quelques années des renouveaux, des extensions ou des innovations parfois spectaculaires. Ceux-ci sont imputables aux modifications rapides des technologies (réseaux d’information, objets nomades, etc.), à l’apparition de nouveaux champs d’intérêt (l’ethnologie, le social, le sensoriel, etc.) et à de nouveaux courants de pensées stratégiques ; l’ensemble restant évidemment soumis aux évolutions des comportements de consommation. Sans prétendre à l’exhaustivité, cet article a pour ambition de faire le point sur quelques évolutions remarquables de la discipline afin d’en permettre l’intégration à nos démarches pédagogiques.

L’essence même du marketing est de s’adapter aux évolutions de l’environnement. Le téléphone portable, l’ordinateur personnel et leurs prolongements dans les réseaux numériques d’information offrent de bons exemples de ces mutations qui affranchissent l’homme de l’espace et du temps avec comme corollaire une exigence de satisfaction totale et immédiate des besoins.

Le poids grandissant de l’environnement

L’environnement, qu’il soit technique, sociologique, juridique, politique ou démographique, se complexifie : mondialisation des économies, maturité voire saturation de nombreux marchés dans les pays riches, émergence très rapide de nouvelles technologies, pressions écologiques et éthiques, pouvoirs importants de la grande distribution et des consommateurs, importance grandissante des organes de communication. L’environnement doit être de plus en plus surveillé et intégré à la réflexion. Ainsi le responsable du service mercatique doit y déceler de nouvelles opportunités et de nouvelles contraintes pour son entreprise.

Parmi elles, trois sont particulièrement importantes pour l’entreprise moderne :

Le pouvoir croissant du consommateur :

La concurrence entre distributeurs et canaux de distribution (VPC, téléachat, commerce électronique, GMS, etc.), l’offre de produits nettement supérieure à la demande, la mondialisation de l’offre font que le consommateur dispose d’un choix important de fournisseurs sans être limité par la notion de distance (achat sur Internet par exemple).

Pour en savoir plus :
un suivi régulier de la consommation des ménages : http://www.sofinco.fr/orient/institution/Barometre/
une collection d’articles (et même de livres !) à télécharger sur le marketing de l’internet : http://marketing-internet.com/

Le pouvoir croissant de la grande distribution :

On peut distinguer deux aspects à ce nouveau pouvoir : la multiplication des points de vente des grands groupes (hypermarchés et GMS) et le développement des marques de distributeurs qui fait entrer en concurrence les distributeurs et les fabricants, d’où l’apparition du trade marketing et de l’ECR (Efficient Consumer Response ou efficacité et réactivité au service du consommateur).

Pour en savoir plus :
un panorama de la grande distribution : http://www.pointsdevente.com/
de nombreuses analyses et statistiques récentes sur la distribution alimentaire : http://www.frenchfoods.com/sopexa/fr/
l’actualité de la grande distribution :
http://www.mhr-viandes.com/fr/docu/docu/d0000793.htm

Le pouvoir croissant de l’information :

Grâce à l'Internet et aux réseaux de communication, la mercatique peut aujourd’hui s’affranchir des notions de lieu et de temps en permettant l’échange des données en temps réel et en créant un nouveau mode d’échange d’informations entre le fabricant et le consommateur.

Pour en savoir plus :
quelques exemples d’entreprises de distribution par internet : http://www.businessinteractif.fr/references/ref_distrib.html

Le renouveau de la pensée stratégique

Tous les modèles classiques (matrices BCG, Mac Kinsey, ADL, etc.) ont eu une forte influence sur les politiques de l’entreprise dans le domaine mercatique, en particulier sur la politique du produit. Ils ont également incité les décideurs à rationaliser les structures et l’organisation de leur entreprise autour de processus directement opérationnels : c’est la tendance du reengineering (reconfiguration) décrite et élaborée par M. Hammer, professeur au MIT.

Le reenginering s’organise autour de trois axes principaux :

• la réduction des coûts et des délais
• la qualité et la satisfaction du client
• les dysfonctionnements internes

Ce processus se fait souvent en réorganisant complètement l’entreprise. Il a débouché sur une synthèse marketing souvent appelé les 4 R :

• Réorienter : définir un devenir de l’entreprise en terme de niveau de satisfaction (des clients, des fournisseurs, des salariés, des actionnaires, …).
• Restructurer : définir des actions d’amaigrissement des coûts et des structures dans un objectif de rentabilité et de flexibilité.
• Revitaliser : se mettre à la place de ses clients pour apporter des services nouveaux et/ou engendrer de nouvelles activités grâce à la mise en place d’équipes transversales aux différents départements.
• Renouveler : changer les relations habituelles de l’entreprise avec ses partenaires commerciaux grâce à de nouveaux systèmes d’évaluation et de rémunération des salariés (récompense pour les salariés motivés ou qui acquièrent de nouvelles compétences).

Une autre évolution importante de la mercatique de cette dernière décennie est la croissance régulière de son champ d’activité. Né dans le domaine des produits de grande consommation, il s’est étendu aux biens d’équipement, puis aux produsits industriels, aux secteurs à but non lucratif (associatif, politique, religieux, humanitaire, sportif, etc.) et cela essentiellement en raison de l’inversion de l’offre et de la demande qui est le résultat de l’évolution économique des quarante dernières années. L’offre est maintenant largement supérieure à la demande solvable. La mercatique ne se centre plus uniquement sur le produit mais sur l’offre en général.

Son évolution prochaine est également discernable puisqu’il va devoir définir et développer de nouveaux concepts, de nouveaux outils, de nouvelles méthodes d’analyse en raison de l’explosion de l’Internet qui favorise l’éclosion de “ marchés virtuels ” à côté des marchés traditionnels.

Pour en savoir plus :
un site canadien consacré au marketing social avec de nombreuses ressources à télécharger :
http://www.hc-sc.gc.ca/hppb/marketingsocial/marketing_social.html

Évolution des comportements de consommation

La satisfaction des besoins et des désirs du consommateur tient une place centrale dans l’approche marketing. Mais ces besoins et désirs évoluent continuellement en fonction des marchés (ils deviennent mondiaux), des modes de vie, de l’inversion du rapport de force offre/demande, de nouveaux systèmes de distribution, de l’émergence d’un marché virtuel et de la consommation de plus en plus importante de services.

Pendant les années 1950 et 1960, l’intégration à la société était basée sur le travail salarié, la famille était clairement composée des parents et de deux ou trois enfants. La consommation était un moyen de montrer sa réussite sociale.

Dans les années 1970 et 1980, la structure familiale éclate (naissances hors mariage, divorce, ...). On consomme davantage pour soi (hédonisme) et les entreprises mettent en œuvre un marketing beaucoup plus agressif et plus différencié. Au début des années 2000, on constate un certain repli sur soi et un retour sensible vers les valeurs traditionnelles : famille, terroir, tradition, etc. En même temps, l’esprit d’initiative et la prise de responsabilités se développent et l’accent est davantage mis sur la qualité des produits.

Pour en savoir plus :
une très intéressante histoire de la consommation depuis 50 ans :
http://histoireconso.sofinco.fr/

Conséquences :

• L’explosion des marchés des “ objets nomades ”: (Jacques Attali) : micro-ordinateurs, téléphones, lecteurs de CD et bientôt télévision. Grâce à ces outils, l’homme est partout chez lui et peut être connecté à sa “ tribu ”. Que peut-on en tirer en matière de mercatique des produits ? Plusieurs pistes : la miniaturisation, l’accès permanent à divers services (bancaires, informations, fax, …), les produits communicants et d’échange (ordinateurs, téléphones, services de messageries rapides…).
  
• La demande de “ gain de temps ” : le consommateur cherche à gagner du temps (recherche d’un nouvel équilibre travail/loisirs) : il existe donc une importante demande en objets qui ont cette fonction (congélateurs, fours à micro-ondes, téléphones portables, aliments préparés à l’avance, vêtements sans entretien, ...).

Ces deux tendances se rejoignent quand certains objets sont à la fois communicants et accélérateurs de processus. Les produits nouveaux intègrent davantage de services et dans de nombreux cas, la différenciation entre le produit et le service qui l’accompagne s’avère difficile (un téléphone portable est-il un produit ou un service ?).

Le consommateur est actuellement en position de force ce qui a entraîné chez lui une forte sensibilité au prix. Il cherche à maximiser son pouvoir d’achat car, en même temps, il est devenu plus mature. Il a déjà de l’expérience avec de nombreux biens de consommation (voitures, ordinateurs, magnétoscopes…) et sait donc être critique. Il a aussi vigoureusement remis en cause les marques : il n’accepte plus de payer la survaleur d’un bien qui s’explique uniquement par la notoriété de la marque.

Les producteurs et les distributeurs ont réagi de différentes manières à cette demande :

• Développement des marques de distributeurs y compris dans le domaine industriel (voir http://www.esc-toulouse.fr/ecole_present/recherch/recher_cahier_m10.htm)
  abaissement des coûts de revient chez les producteurs (démarche de reengineering)
  forte augmentation des promotions, soldes et ristournes diverses.
• Création de nouvelles marques assorties de services spécifiques et qui tirent donc leurs valeurs de leurs caractères exclusifs (renouveau d’Apple ou d’Adidas) : voir http://www.lesechos.fr/formations/management/articles/article_5_13.htm
  création de véritables opérations civiques (disparition des sacs de caisse chez Leclerc, certificats éthiques, éco-labels, …).

La grande distribution n’est évidemment pas absente de ce débat puisqu’elle a participé activement à la baisse des prix, en croissant en taille : centrales d’achat de plus en plus puissantes, concentration des marques, développement des marques de distributeurs.

De nouvelles analyses

Les évolutions sociales ci-dessus ont donné naissance à de nouvelles analyses. On peut citer :

• Le marketing ethnologique : il prend ses sources dans l’hyper segmentation que permettent les méga bases de donnés. Des segments relativement stables en fonction de la classe sociale, de l’âge, du lieu géographique ou du style de vie, permettent d’appréhender des “ tribus ”. Ces tribus ou réseaux de personnes se retrouvent autour de sensibilités, de valeurs ou d’intérêts communs. Les classements traditionnels en catégories socio-professionnelles ne suffisent plus car il faut y intégrer une approche comportementale. L’ensemble va former une sorte de sous-culture dans laquelle certains objets de consommation deviennent des emblèmes d’appartenance (certaines marques de vêtements par exemple).
• Le marketing sensoriel : il axe ses interventions autour de la perception des différents sens et essaie de différencier les produits par une plus grande proximité physique et sensorielle avec le client. Il étudie essentiellement :
  • Les couleurs : elles influencent directement nos perceptions (dans le phénomène de mémorisation d’un emballage, elles viennent en premier, suivies par les formes, puis par les mots et enfin par les chiffres) car elles reposent sur des associations d’idées (qui changent d’ailleurs en fonction des cultures).
  • Les odeurs : elles influencent également notre comportement d’achat et de nombreuses tentatives sont aujourd’hui faites pour odoriser les emballages, les intérieurs de magasin.
  • Les sons : le son du produit est perçu comme un indicateur de qualité (bruit des portières d’une voiture). Il est aujourd’hui un important discriminateur entre des produits concurrents.
    

Pour en savoir plus :
de nombreux articles et présentations sur le marketing tribal et l’ethnologie, à télécharger : http://visionarymarketing.com/ffiles.html
un mémoire sur le marketing olfactif à télécharger :
http://www.ceram.edu/recherche/R1_media/R1-1_privepublic/R1-1-3_an/R1-1-3-1_papier/article%206%20VM2.PDF
une thèse sur le marketing sonore : http://perso.univ-rennes1.fr/sophie.rieunier/

• Le marketing situationnel qui a pour objet d’appréhender les comportements du consommateur dans des situations de consommation (la consommation d’eau à domicile, au restaurant, à la terrasse d’un café…)

  Pour en savoir plus :
  un article de fond à télécharger : http://helios.unive.it/~dea/ricerca/convegni/pdf/paper%20francesi/Lemoine.PDF

• Le marketing individualisé ou marketing “ one to one ” : l’émergence de nouvelles technologies (puissance de calcul et d’analyse, apparition de nouveaux logiciels d’aide à la décision, possibilité de stockage d’informations quasi infinie, …) a permis le renforcement du marketing individualisé. Ce n’est plus le besoin du client qui s’adapte au produit mais le produit qui s’adapte au besoin. Cette approche fonctionne mieux quand c’est le fabricant qui vend directement au client final.
  

  Pour aller plus loin :
  de nombreux articles sur l’approche individualisée :
  http://www.abc-webmarketing.com/one2one.htm

Les nouvelles approches du mix

• Le produit : on a vu précédemment que la tendance était au marketing individualisé et à la fabrication sur mesure. Nous n’y reviendrons pas ici. Cela étant, deux autres facteurs de différenciation jouent un rôle de plus en plus important : le design et l’éthique.
  Le design a pour rôle essentiel de personnaliser le produit et de le rendre émotionnel. Il a de plus en plus tendance à aller au-delà du produit, par exemple jusqu’à l’aménagement du point de vente (Séphora). L’éthique a pour objectif de rassurer le consommateur dans son comportement sociétal : en achetant un produit labellisé « éthique », il participe au « commerce équitable » (label Max Haavelar).

Pour aller plus loin :
Le commerce équitable :
http://www.equipop.org/francais/siteforum/ateliers/relations.html ou
http://perso.infonie.fr/jcconstant/ANEW1/ETHIQUE_HUNAN_INSIDE.htm

• Le prix : les traditionnelles méthodes de fixation des prix à partir des coûts, de la demande ou des prix de la concurrence sont connues. Elles se combinent généralement entre elles pour la prise de décision finale. Mais les évolutions de l’environnement, en particulier celles liées au comportement du consommateur (recherche du moindre prix, perte de confiance dans les marques, mise en concurrence, etc.), ont mis à mal ces méthodes car le défi est maintenant plutôt de vendre des produits de qualité élevée à des prix bas. Le recours à de nouvelles méthodes de détermination des prix tend à s’imposer :
  • La méthode du prix valeur dans laquelle on essaie de capter la valeur du produit perçue par le consommateur pour y adapter le prix. Il faut donc pouvoir montrer une valeur ajoutée réelle par rapport aux produits de la concurrence. Dans cette optique, le coût qui relève de la sphère interne de réflexion de l’entreprise est complètement différencié du prix qui relève de la sphère externe.
  • La méthode du prix cible : dans ce cas, la réflexion est davantage centrée sur la concurrence que sur le consommateur. On analyse un produit concurrent qui a du succès et on crée un produit ayant des caractéristiques identiques mais avec un niveau de services plus élevés pour le vendre plus cher.
    http://www.tm.tue.nl/race/ce/dfc_2.html : pour une définition précise de la méthode (en anglais)
    http://www.esc-brest.fr/cg/cgrp17C.htm : pour un résumé en français de la méthode.
  • Le yield management (ou tarification flexible) : cette approche consiste à ne plus fixer de tarif mais à considérer que le prix évolue en fonction du client et du moment de la transaction pour maximiser les recettes. Il consiste donc à s’adapter continuellement à la demande : suivant l’évolution de la situation, il faut baisser les prix ou en profiter pour vendre plus cher. Cela se pratique aujourd’hui couramment dans l’aviation, l’hôtellerie ou la location de voitures.
    http://www.awt.be/cgi/foc/foc.asp?foc=foc-fr-052 : un exemple chez Easyjet.
    Les technologies du numérique influencent aussi fortement les méthodes de fixation du prix. En effet, avec l’Internet, les consommateurs peuvent aujourd’hui avoir une vision mondiale du prix, influencer celui-ci (vente aux enchères virtuelles à l’issue desquelles le prix n’a plus de lien avec le coût de revient), réaliser des micro-achats : un morceau de musique à la place du disque, un extrait de journal, etc.).

• La distribution : elle a pour fonction première de relier les producteurs et les consommateurs tant au niveau du transport et de la mise à disposition du produit que de l’échange d’informations entre les deux. La principale évolution dans ce domaine est la place prépondérante de la grande distribution. Or, dans ce cadre, les relations avec la clientèle s’établissent davantage avec le distributeur qu’avec le fabricant. Ce dernier perd donc quelque peu ses relations avec le consommateur final. La mercatique a donc dû s’adapter et imaginer de nouvelles relations marques/consommateurs. On peut ainsi distinguer les relations directes entre producteurs et consommateurs des relations indirectes.
  • Les relations directes : elles se font grâce à la vente par correspondance, la création de réseaux de distribution sélectifs (où le vendeur est un porte-parole chargé de valoriser la marque), l’essor du marketing relationnel (club d’acheteur Nestlé).
    une analyse de l’efficacité du marketing relationnel : http://www.emarketing.fr/V2/Archives.nsf/0/C00A39385C8D01CAC1256A17005B1EBB
    le marketing relationnel dans le secteur du luxe : http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_9.htm
    
  • Les relations indirectes à travers les distributeurs : c’est l’objectif du trade marketing et son développement ultérieur l’ECR (Efficient Consumer Response – efficacité et réactivité au service du consommateur) C’est une stratégie commune fabricant-distributeur dont le but est satisfaire mieux et plus rapidement les attentes du consommateur. Elle couvre essentiellement les domaines du réapprovisionnement, l’assortiment du magasin (aménagement des magasins en univers de consommation), les promotions et les nouveaux produits.
    http://www.eannet-france.org/fille/b/b8.htm un panorama complet de l’ECR
    http://www.hypermarketplace.com/servlets/Relais?objet=hpg_idx&ecran=index : une place de marché et un centre d’information d’une richesse époustouflante pour les acteurs de la grande distribution
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  Une fois encore, c’est le développement rapide de l’Internet qui risque de bousculer les cartes de la distribution. En effet, le rôle traditionnel du circuit de distribution est d’apporter de la valeur ajoutée sous forme de proximité au consommateur. Mais que devient cette valeur ajoutée quand, avec l’Internet, le consommateur peut acheter n’importe où dans le monde, sans bouger de chez lui et se faire livrer le produit à domicile ?
  

• La communication : comme les autres variables, la communication évolue vers davantage de personnalisation. Elle devient également interactive grâce, là encore, aux nouveaux moyens de communication (téléphonie, réseaux électroniques, télévision interactive).

Jean-Luc KOEHL
Responsable de la rubrique Enseignements commerciaux

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