Gestion commerciale
La personnalisation, une évolution technologique au service du client

Aller plus loin dans la personnalisation de la communication ou des produits pour mieux répondre aux attentes de la clientèle, un nouveau challenge pour les entreprises ? Dans une production de masse, grâce aux nouvelles technologies, grâce à la richesse des bases de données, il est désormais possible de personnaliser tant la communication que la production. Le marketing individualisé apporte sa réflexion et sa démarche à ces nouvelles orientations.

Personnalisation de la démarche commerciale, personnalisation de la communication

L'évolution des outils technologiques offre aujourd'hui une réelle personnalisation de la démarche commerciale. L'entreprise qui connaît bien ses clients peut individualiser son produit, sa communication, sa relation avec chacun de ses clients grâce à sa banque de données. Le marketing individualisé (marketing one to one) se caractérise par une démarche adaptée à chaque client. Il s'agit de se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidélisant pour faire durer la relation commerciale. C'est le passage d'un marketing extensif (recherche perpétuelle de nouveaux clients) à un marketing intensif (développement du potentiel des clients actuels).

Don Peppers et Martha Rogers ont précisé en 1993 dans leur ouvrage de référence " The One to One Future " les principales différences entre mercatique classique de masse et mercatique individualisée.

MERCATIQUE DE MASSE	MERCATIQUE PERSONNALISÉE
Client moyen	Client individuel
Client anonyme	Client profilé
Produit standard	Offre personnalisée
Production en série	Production sur mesure
Distribution de masse	Distribution personnalisée
Publicité média	Messages individuels
Promotion standard	Stimulants personnalisés
Messages à sens unique	Messages interactifs
Part de marché	Part de client
Large cible	Niche rentable
Conquête de clientèle	Rétention de clientèle

Source : adapté de Don Peppers et Martha Rogers, "The One-to-One Future"[1]

Ce développement ne peut s'obtenir que par un dialogue poussé avec le client, échanges qui vont être à l'origine des réponses adaptées à ses besoins spécifiques. Le réseau Internet constitue un terrain particulièrement propice pour la mise en application du marketing individualisé grâce à la facilité de dialogue et de remontée d'informations, la personnalisation effective de la relation et éventuellement du produit vendu, la mise en place d'une relation d'apprentissage, outil de fidélisation.

Ces actions peuvent être menées par l'intermédiaire de l'e-mailing (publipostage électronique) ou par la personnalisation des sites grâce à l'utilisation des cookies. Cette personnalisation est d'ailleurs souvent plus originale que sous sa forme traditionnelle car l'accent est davantage mis sur le produit que sur le client : c'est la personnalisation de l'offre. Elle s'appuie sur la connaissance du profil du client, grâce au filtrage collaboratif ou encore à la gestion automatique de profils.

Par filtrage collaboratif, on entend une démarche volontaire du prospect qui étalonne lui-même son profil de client en remplissant un questionnaire. L'interrogation de la base de données permet lors de chaque demande de sélectionner le produit le mieux adapté. La gestion automatique de profils, quant à elle, ne repose pas sur une démarche volontaire du client. Le principe est d'enregistrer les comportements et actions des visiteurs (navigation, interrogations, téléchargements…) dans des bases de données afin d'opérer des regroupements entre profils similaires et de produire dynamiquement des offres personnalisées.

La relation d'apprentissage vient compléter l'offre personnalisée car l'échange entreprise-client devient interactif. L'entreprise enrichit sa connaissance du client au fur et à mesure du développement de la relation commerciale. Elle offre à ce dernier des avantages afin de le fidéliser; l'objectif étant que l'internaute ayant bâti une relation d'apprentissage avec un site commercial se heurte à une barrière psychologique et pratique s'il envisage de s'adresser à un site concurrent. Cette barrière est due à la nécessité de recommencer une relation d'apprentissage avec le nouveau site pour obtenir le même niveau ou la même commodité de service.

Exemples :
Telemarket (http://www.telemarket.fr/TMK/dynV3/index.html) autorise ses clients à établir une liste type de courses afin de gagner du temps
Amazon (http://www.amazon.fr/exec/obidos/tg/browse/-/405320/171-5741082-7230647) évite la ressaisie de l'adresse et des conditions de paiement.

Cette personnalisation de l'offre peut être, dans certains cas, complétée efficacement par la mise en place d'un véritable " sur-mesure " de masse.

Personnalisation des produits et organisation de la production

On peut distinguer plusieurs niveaux de la personnalisation produit.

Le premier niveau est le rajout d'un texte ou d'une photo sur un produit. Techniquement assez simple à réaliser, l'interface permet en principe la commande immédiate, mais également la saisie ou la transmission des éléments de personnalisation ainsi que la visualisation par simulation des résultats obtenus.

Un deuxième niveau de la personnalisation produit est celle dite de la personnalisation modulaire, comme celle utilisée par Dell Computer (http://www.euro.dell.com/countries/fr/fra/dhs/default.htm) pour vendre ses ordinateurs sur son site. Le client choisit dans une liste les composants qu'il souhaite intégrer à son unité centrale. C'est donc l'assemblage qui se fait sur mesure et non la fabrication des composants.

Le dernier niveau, le plus difficile à mettre en œuvre, est le vrai sur-mesure. Grâce à un véritable couplage système d'information/système de production, le client définit son produit et celui-ci est fabriqué par machines à commandes numériques. Dans ce dernier cas, il "gère" lui-même sa commande et donne l'ordre de production.

La société ICC (http://www.ic3d.com/2002/index.html) met ainsi quarante deux secondes à découper les dix-neuf pièces nécessaires à la fabrication d'un jean sur-mesure. La commande du client peut également déclencher la commande de l'entreprise auprès de ses fournisseurs pour les pièces ou matières nécessaires.

Cette intégration dans le cycle de la production peut surtout être utilisée pour des produits simples. Force est de constater qu'il existe relativement peu d'applications tournées vers le consommateur mais que celles-ci se développent de plus en plus dans les relations d'entreprises et en particulier dans le domaine industriel.

Les limites de la personnalisation

Lorsque par sa forme un produit peut être personnalisé, encore faut-il que celui-ci apporte au client un véritable avantage. Cette dimension peut être liée à l'utilité accrue du produit mais également provenir de son caractère original. Cet avantage doit aussi être suffisamment important pour justifier l'inévitable prix plus élevé du produit par rapport au produit standard.

Une autre difficulté réside, pour le client, dans l'éventuelle complexité de la personnalisation. En effet, les combinaisons d'options peuvent être si nombreuses qu'elles déroutent le consommateur qui, de guerre lasse, ne va pas jusqu'au bout de sa démarche d'achat.

Lorsqu'une entreprise décide de mettre en place un programme de personnalisation, elle doit prendre en compte les coûts logistiques et humains que cela peut. Ainsi, le projet Internet de Renault de commandes de voitures personnalisables sur son site a nécessité des investissements industriels et de formation de près de 50 millions d'euros en 2001. On comprend aisément que des dépenses de ce montant doivent s'envisager avec précaution et qu'elles peuvent être à l'origine d'échecs.

Une dernière difficulté réside dans la gestion des retours. En effet, autant le retour d'un produit standard ne présente que des difficultés logistiques, autant celui d'un produit personnalisé peut s'avérer difficile voire impossible à recycler pour l'entreprise surtout si cette personnalisation comporte des caractéristiques propres à un utilisateur (son prénom par exemple).

La personnalisation de la communication et l'individualisation des produits sont des éléments de différenciation dans les stratégies mercatiques des entreprises. Elles encouragent les actions sur l'image de marque (élitisme du produit) et sur les prix de vente en autorisant des marges plus élevées. Dans certains secteurs comme l'informatique par exemple, le produit sur-mesure peut même favoriser une diminution des coûts en rendant possible un allégement des stocks. Il reste qu'aujourd'hui le sur-mesure se développe davantage dans la communication que dans le processus de production et l'on compte relativement peu de cas à succès en raison des nombreuses difficultés présentées ci-dessus. Il n'en demeure que l'évolution est là, la mercatique de masse cède progressivement sa place à la mercatique individualisée.

Pour en savoir plus…
[1] Don Peppers et Martha Rogers. "The one to one future : building relationships one customer at a time". New York : Doubleday/Currency - 1993

Mots clefs : client, e-mailing, individualisation, interactivité, one-to-one, personnalisation, profil, sur-mesure