Gestion commerciale
Internet, rumeurs et marketing viral : intérêts et limites

Par son interactivité, le faible coût du contact, les délais rapides et le grand nombre de communautés, Internet se prête tout particulièrement au phénomène « du bouche à oreille ».

La rumeur se distingue du marketing viral par son caractère spontané. Organisé par une entreprise, le marketing viral a pour but de recruter des internautes pour les transformer en ambassadeurs de la marque ou d’une offre par le biais de la recommandation. Celle-ci peut prendre de nombreuses formes mais repose toujours sur la participation volontaire des prospects qui trouvent dans le produit ou dans l’offre, une valeur d’information suffisamment importante ou ludique, pour qu’ils aient envie de la transférer à leurs relations. L’adjectif viral met bien l’accent sur le mode de diffusion pyramidal et la rapidité de transmission de l’information, à l’instar d’un virus.

Il n’est toutefois pas sans danger, les fausses informations ou le dénigrement se propageant tout aussi rapidement pour ruiner tous les efforts de communication d’une entreprise en quelques jours.

Marketing viral et rumeur

Dès 1987, Jean Noël Kapferer dans son ouvrage « Rumeur, le plus vieux média du monde » (Éditions du Seuil) définissait la rumeur comme une « information parallèle, qui double horizontalement les informations officielles verticalement diffusées par les médias ». Elle peut être considérée comme un « bruit » (buzz en anglais) qui naît de deux émotions principales :

• la peur qui accuse, grossit les évènements et trouve des boucs émissaires en diffusant des fabulations (les virus) ;
• l’espérance qui souhaite l’élimination du danger (les « tuyaux » pour acheter en bourse par exemple).

La rumeur qui ne passe pas par Internet s’éteint généralement d’elle-même soit par déformation de l’information trop répétée, soit par oubli. Internet, qui permet de toucher un grand nombre de personnes simultanément et sous une forme identique (par le biais du carnet d’adresses par exemple) pallie ces inconvénients et devient donc une source importante de propagation de rumeurs. C’est par exemple le cas des nouveaux virus parfois annoncés sans vérification sur les listes de diffusion. Le stockage des informations échangées dans des archives accroît encore le phénomène en évitant sa disparition totale. Cette faculté de diffusion rapide et fiable d’informations à travers le réseau, est de plus en plus utilisée par les professionnels du marketing. C’est le marketing viral.

Il se distingue de la rumeur sur au moins deux points :

• l’objectif : le marketing viral a pour but d’accroître les ventes d’un produit ou d’un service ; il vise à donner une image positive d’une entreprise aisément identifiable. Il cherche à valoriser sa cible en lui fournissant en primeur une information qu'il sera tenté de propager en faisant croire à son caractère exceptionnel (une offre commerciale particulièrement alléchante, un « tuyau », un site original…) ;
• l’information transmise : la rumeur ne contient en général qu’une information brute alors que la communication faite par marketing viral étaye cette information de preuves, d’avantages pour le consommateur en donnant un nom de produit, d’entreprise, une adresse réticulaire, bref, elle constitue une « vraie information ».

Méthodes et outils du marketing viral

Le marketing viral cherche à exploiter le phénomène « du bouche à oreille » pour promouvoir une marque ou une offre commerciale. Il s’en distingue par son ampleur et par sa vitesse de propagation à travers les forums, listes de diffusion, sites web et échanges de courriers électroniques. Différentes études ont ainsi prouvé l’importance du phénomène pour les sites marchands : les acheteurs en ligne sont incités à faire part de leur expérience d’achat à un nombre de personnes bien plus élevé que dans la vente traditionnelle et ceci pour différentes raisons :

• la quasi-gratuité de la transmission de l’information (courrier électronique ou participation à un forum de discussion) ;
• la facilité des logiciels de messagerie qui permettent en quelques secondes d’informer l’ensemble d'un carnet d’adresses ;
• le temps réel qui gratifie l’expéditeur ;
• l’appartenance de l’internaute à des communautés partageant les mêmes valeurs.

On peut distinguer deux grands types d’actions de marketing viral :

• l’accompagnement : certains phénomènes viraux émanent d’individus ou de groupes sans volonté directe de l’entreprise. La recommandation d’un produit par un site marchand, le développement d’un site de supporters, la transmission d’une offre commerciale par messagerie commerciale entre internautes vont dans ce sens. Celle-ci peut alors reprendre le phénomène à son compte ou aider les initiateurs (fourniture de la charte graphique, aide technique…) ;
• l’action : il s’agit cette fois-ci de développer une véritable campagne de communication avec un plan marketing spécifique, un budget et des objectifs précis.

Les techniques du marketing viral font appel à de nombreux outils :

• le module de recommandation : on le retrouve tant sur les pages de site web qu’au bas de courriers électroniques. Il s’agit d’inciter un internaute à transférer une information à son cercle de relations. C’est une sorte de parrainage pour lequel il est possible de suivre l’action des filleuls grâce à des outils de tracking[1]. La recommandation peut parfois être récompensée (attribution de points au parrain et au filleul). Dans certains cas, il peut s’agir d’un courrier de recommandation directement géré par un site mais rempli et adressé par le filleul ;
• les cartes virtuelles : l'envoi de ces cartes est proposé par de nombreuses entreprises à partir de leur site ;
• l’économiseur d’écran : il constitue un support publicitaire très puissant et très demandé par les internautes (certains économiseurs ont été téléchargés plus de 10 millions de fois). Il a un impact très fort ;
• les fonds d’écran : ils sont très demandés lorsque la marque bénéficie déjà par ailleurs d’une certaine notoriété ;
• les screenmates ou compagnon d’écrans : il s’agit de petits programmes ludiques permettant d’animer l’écran de l’ordinateur y compris pendant une période de travail. Un personnage ou un objet représentatif de la marque se superpose à l’application en cours et entreprend différentes actions sans intervention de l’utilisateur.

Limites du marketing viral

L’utilisation du marketing viral n’est pas sans inconvénient car la facilité de communication entraîne le risque non maîtrisable de diffusion de fausses informations ou de dénigrement de produits. L’entreprise est donc tenue d’assurer une veille constante afin de détecter les prémices de ce qui pourrait devenir une rumeur et la contrecarrer en prenant la parole de façon officielle. Un autre moyen de limiter cet écueil est de proposer aux internautes un message pré-rédigé qui permet de contrôler l’information transmise.

La diffusion abondante de messages de marketing viral se heurte également au risque de lassitude des consommateurs. Avoir sa boite aux lettres envahie de messages publicitaires peut provoquer auprès des internautes l’effet inverse à celui recherché : l’agacement de certains peut rapidement se transmettre à toute la population ciblée.
Dans le cas du marketing viral rémunéré (opération de parrainage avec récompense au parrain), le risque peut également provenir d’un trop grand succès. En effet, l’appât du gain de certains internautes peut les entraîner à polluer les boîtes aux lettres électroniques, à chercher par tout moyen à abonner des personnes qu’ils ne connaissent pas mais dont ils repèrent les adresses dans les forums de discussion. Ces personnes peuvent alors se retourner contre la société à l’origine de la campagne. Le risque est tout aussi important lorsque celle-ci offre des cadeaux promotionnels, des échantillons… L’entreprise doit prévoir ces dérives en indiquant clairement les limites de disponibilité des produits ainsi offerts.

Les campagnes de marketing viral doivent également se conformer aux règles du droit des affaires en matière de publicité et de promotion ou encore à celles relatives aux déclarations et à l'utilisation de fichiers informatiques.

Des exemples de sites utilisant les techniques du marketing viral :
http://www.croquez.com/goodies.htm
http://www.andparadise.com/flash.html
http://www.mopyfish.net/
http://www.champagne.fr/fr/bonus/economiseur.html
http://www.allocine.fr/channel/screensaver/default.html

Quelques liens :
http://www.marketing-viral.com/
http://www.ciao.fr/Budweiser_Wassup_2000__Avis_166342
http://www.jipo-interactive.com/fr/articles/main/article_main_1
http://www.journaldumail.com/articles/em-viral.php
http://www.secuser.com/hoax/2000/budweiser_frog.htm
http://www.abc-netmarketing.com/rubrique.php3?id_rubrique=11

Voir aussi :
La rumeur en ligne, EcoGest@Actu n°15, décembre 2002

Mots clés : bouche à oreille, buzz, carte virtuelle, économiseur, fonds d'écran, information, marketing viral, recommandation, rumeur, screenmate

[1] tracking = pistage. Source : http://www.education.gouv.fr/botexte/bo020919/CTNX0004062K.htm