La publicité
comparative
Longtemps interdite en France, la publicité
comparative reste ignorée de la plupart des entreprises. Et les
consommateurs manifestent encore leur surprise quand ils la découvrent,
persuadés que c’est une pratique purement anglo-saxonne.
Or cette forme de communication est autorisée
en France depuis plus de dix ans par la loi du 18 janvier 1992, modifiée
en 1997 à la suite de directives européennes. Le régime
actuel de la publicité comparative est précisé
par l’ordonnance du 23 août 2001 transposant la directive européenne
de 1997.
Publicité autorisée mais surtout publicité
très encadrée ! Tous les coups ne sont pas permis. La
loi définit strictement les conditions de licéïté
de ce type de publicité en précisant qu’elle doit être
loyale, véridique et permettre une comparaison objective.
La définition juridique de la publicité comparative
est donnée par l'article L.121-8 du Code de la consommation.
« La publicité qui met en comparaison des
biens ou services en utilisant :
- soit la citation ou la représentation de la marque
de fabrique, de commerce ou de service d'autrui,
- soit la citation ou la représentation de la raison
sociale ou de la dénomination sociale, du nom commercial ou
de l'enseigne d'autrui
n'est autorisée que si elle est loyale, véridique
et qu'elle n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur.
Elle doit être limitée à une comparaison
objective qui ne peut porter que sur des caractéristiques essentielles,
significatives, pertinentes et vérifiables de biens ou services
de même nature et disponibles sur le marché. Lorsque la
comparaison porte sur les prix, elle doit concerner des produits identiques
vendus dans les mêmes conditions et indiquer la durée pendant
laquelle sont maintenus les prix mentionnés comme siens par l'annonceur.
La publicité comparative ne peut pas s'appuyer sur des opinions
ou des appréciations individuelles et collectives. »
L’articles L.121-9 précise qu’« aucune comparaison
ne peut avoir pour objet principal de tirer avantage de la notoriété
attachée à une marque. Aucune comparaison ne peut présenter
des produits ou des services comme l'imitation ou la réplique
de produits ou services revêtus d'une marque préalablement
déposée. » (L.121-9)
De même, l’article L.121-12 définit les modalités
de mise en œuvre de ce type de publicité. « L'annonceur
pour le compte duquel la publicité définie aux articles
L.121-8 et L.121-9 est diffusée doit être en mesure de
prouver l'exactitude des ses allégations, indications ou présentations.
Avant toute diffusion, il communique l'annonce comparative aux professionnels
visés […] ».
Les conditions de forme imposées par les articles
L.121-11 et L.121-12 sont assez drastiques puisque, outre le fait que
l'annonceur doit communiquer préalablement le message comparatif
aux concurrents visés, de nombreux supports sont exclus (emballages,
factures, titres de transport …).
Enfin, il existe des interdictions formelles pour les publicités
comparatives portant sur des opérations commerciales nécessitant
une autorisation administrative : ventes au déballage, soldes,
foires, salons, ouvertures le dimanche …
La publicité comparative doit être loyale,
véridique et objective :
- la condition de loyauté empêche le dénigrement
d’un concurrent. Un annonceur pourra ainsi affirmer la suprématie
de son produit mais il lui sera interdit de dire explicitement que
celui de son concurrent est mauvais ;
- la condition de véracité précise
que: la comparaison ne doit pas être faite de façon trompeuse
pour le consommateur. Il en serait ainsi si la comparaison portait
sur un prix en promotion par exemple ;
- la condition de comparaison objective contraint l’annonceur
à pouvoir prouver sa comparaison grâce à des éléments
mesurables ou quantifiables. Les produits doivent donc être
suffisamment similaires pour permettre cette comparaison.
L'intégralité du texte de loi est consultable
sur le site Adminet-France à cette adresse : http://admi.net/code/index-CCONSOML.html
Il est commenté sur le site SOS-Net (voir lien n°2)
: les exemples présentés permettent de clarifier les conditions
de licéité de la publicité comparative.
Les sanctions des publicités comparatives illicites
sont civiles (concurrence déloyale, dommages et intérêts)
et/ou pénales (tromperie, atteinte à la marque d'autrui).
Ci-dessous quelques liens vers des sites définissant
la publicité comparative, ses conditions d’application et leurs
limites. Des exemples et des cas de jurisprudence sont aussi exposés.
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