La publicité comparative

Longtemps interdite en France, la publicité comparative reste ignorée de la plupart des entreprises. Et les consommateurs manifestent encore leur surprise quand ils la découvrent, persuadés que c’est une pratique purement anglo-saxonne.

Or cette forme de communication est autorisée en France depuis plus de dix ans par la loi du 18 janvier 1992, modifiée en 1997 à la suite de directives européennes. Le régime actuel de la publicité comparative est précisé par l’ordonnance du 23 août 2001 transposant la directive européenne de 1997.

Publicité autorisée mais surtout publicité très encadrée ! Tous les coups ne sont pas permis. La loi définit strictement les conditions de licéïté de ce type de publicité en précisant qu’elle doit être loyale, véridique et permettre une comparaison objective.

La définition juridique de la publicité comparative est donnée par l'article L.121-8 du Code de la consommation.

« La publicité qui met en comparaison des biens ou services en utilisant :

• soit la citation ou la représentation de la marque de fabrique, de commerce ou de service d'autrui,
• soit la citation ou la représentation de la raison sociale ou de la dénomination sociale, du nom commercial ou de l'enseigne d'autrui

n'est autorisée que si elle est loyale, véridique et qu'elle n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur.

Elle doit être limitée à une comparaison objective qui ne peut porter que sur des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables de biens ou services de même nature et disponibles sur le marché. Lorsque la comparaison porte sur les prix, elle doit concerner des produits identiques vendus dans les mêmes conditions et indiquer la durée pendant laquelle sont maintenus les prix mentionnés comme siens par l'annonceur. La publicité comparative ne peut pas s'appuyer sur des opinions ou des appréciations individuelles et collectives. »

L’articles L.121-9 précise qu’« aucune comparaison ne peut avoir pour objet principal de tirer avantage de la notoriété attachée à une marque. Aucune comparaison ne peut présenter des produits ou des services comme l'imitation ou la réplique de produits ou services revêtus d'une marque préalablement déposée. » (L.121-9)

De même, l’article L.121-12 définit les modalités de mise en œuvre de ce type de publicité. « L'annonceur pour le compte duquel la publicité définie aux articles L.121-8 et L.121-9 est diffusée doit être en mesure de prouver l'exactitude des ses allégations, indications ou présentations. Avant toute diffusion, il communique l'annonce comparative aux professionnels visés […] ».

Les conditions de forme imposées par les articles L.121-11 et L.121-12 sont assez drastiques puisque, outre le fait que l'annonceur doit communiquer préalablement le message comparatif aux concurrents visés, de nombreux supports sont exclus (emballages, factures, titres de transport …).

Enfin, il existe des interdictions formelles pour les publicités comparatives portant sur des opérations commerciales nécessitant une autorisation administrative : ventes au déballage, soldes, foires, salons, ouvertures le dimanche …

La publicité comparative doit être loyale, véridique et objective :

• la condition de loyauté empêche le dénigrement d’un concurrent. Un annonceur pourra ainsi affirmer la suprématie de son produit mais il lui sera interdit de dire explicitement que celui de son concurrent est mauvais ;
• la condition de véracité précise que: la comparaison ne doit pas être faite de façon trompeuse pour le consommateur. Il en serait ainsi si la comparaison portait sur un prix en promotion par exemple ;
• la condition de comparaison objective contraint l’annonceur à pouvoir prouver sa comparaison grâce à des éléments mesurables ou quantifiables. Les produits doivent donc être suffisamment similaires pour permettre cette comparaison.

L'intégralité du texte de loi est consultable sur le site Adminet-France à cette adresse : http://admi.net/code/index-CCONSOML.html

Il est commenté sur le site SOS-Net (voir lien n°2) : les exemples présentés permettent de clarifier les conditions de licéité de la publicité comparative.

Les sanctions des publicités comparatives illicites sont civiles (concurrence déloyale, dommages et intérêts) et/ou pénales (tromperie, atteinte à la marque d'autrui).

Ci-dessous quelques liens vers des sites définissant la publicité comparative, ses conditions d’application et leurs limites. Des exemples et des cas de jurisprudence sont aussi exposés.

Adresse	Titre du document	Contenu
http://sos-net.eu.org/conso/ code/infodat1j.htm	Pas de titre	Énoncé des articles L121-8 à L121-13 qui définissent le champ d’application de la publicité comparative ou qui portent sur les interdictions. La présentation des textes est accompagnée d’un commentaire rendant plus facile la compréhension.
http://sos-net.eu.org/conso/ juridata/juri161.htm	Publicité comparative	Liste d’arrêts donnant des exemples de situations où la réglementation est bien ou mal appliquée.
http://vosquestions.service-public.fr /fiche/634.htm	Une publicité comparative de prix réalisée par un grand magasin est-elle licite ?	Cette « question-réponse » sur le site Service-Public. précise les conditions de publicité fondées sur la comparaison de prix.
http://www.aacc.fr/juridique/ publicite_comparative.htm	Publicité comparative	Définit de façon simple la publicité comparative et décrit de manière explicite les conditions de licéité. Lien vers un tableau comparatif montrant l’apport des directives européennes dans la législation française.
http://www.neteconomie.com/ perl/navig.pl/neteconomie/infos/ article/20020708115207	Publicité comparative, Skyrock l’emporte contre NRJ.	Arrêt de la Cour d’Appel de Paris concernant le procès opposant les deux stations de radio pour publicité comparative émanant de Skyrock.
http://www.abc-netmarketing.com/ article.php3?id_article=328	Pas de titre	Un exemple de publicité comparative dont le support est l’e-publicité par bandeau.
http://www.biu-toulouse.fr/uss /scd/memoir/publicite.html	La publicité comparative	Mémoire rédigé pour l’obtention de la maîtrise de sciences économiques Mention Économie Internationale et Monnaie et Finance Par Aude LASCOMBES et Christine LEGERET
http://www.p-wilhelm.com/?p_idref=27	PUBLICITE COMPARATIVE - Le nouveau cadre juridique Pascal WILHELM et Marie DUBARRY, Revue Lamy Droit des Affaires, mars 2002	Article qui retrace l’historique du cadre juridique de la publicité comparative depuis son interdiction avant 1992, jusqu’à la situation actuelle, en abordant les étapes liées aux directives européennes.
http://www.juritel.com/juri2000/ chroniquePage.asp?Index=50	La publicité Comparative [Chroniques juridiques Juritel]	Résumé du cadre juridique de la publicité comparative ; Un début d’explication de sa faible utilisation en France.
http://www.en-droit.com/intellex/fiches/ publicite_comparative_internet.pdf	Publicité comparative et internet	Fichier PDF à télécharger. Comprend : - le cadre légal de la publicité comparative ; - les dernières jurisprudences en matière de publicité comparative ; (oct 2000) - Internet et la publicité ; - Internet et la publicité comparative.
http://www.journaldunet.com/ 0305/030514vico.shtml	Vico installe sa publicité comparative en ligne	Un exemple concret bien détaillé, Indication d’un lien sur le site créé par Vico pour présenter sa publicité comparative avec son concurrent Mousline.

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