Gestion commerciale :
Clients, NTIC et nouvelles formes de communication

Les nouvelles technologies font leur entrée en force dans l'univers du commerce. En effet, pour optimiser leur approche commerciale, près de 40 % des managers projettent d'intégrer, à court terme, de nouveaux outils de communication. Cette intégration dans les pratiques devrait procurer des avantages non négligeables : réactivité, connaissance du client, personnalisation des actions de communication, harmonisation des discours commerciaux, optimisation des coûts, automatisation des tâches à faible valeur ajoutée, facilité de management à distance, etc.

1. Les nouvelles technologies au service de la prospection

Internet apparaît aux responsables commerciaux comme un formidable moyen de prospection des clients. Toutefois, comme les clients virtuels ne fréquentent jamais par hasard un site, il faut donc les attirer et mettre en œuvre des règles de recrutement spécifiques. Pour cela, il faut non seulement être visible mais aussi personnaliser l'offre pour répondre aux besoins ou aux goûts de l'internaute.

Les campagnes par courrier électronique, nouveau mode de prospection bien adapté à la vente entre entreprises (B to B), sont encore peu développées mais s'avèrent très prometteuses.

a - Les sites Internet, enjeux et perspectives

85 % des internautes passent par un moteur ou un annuaire de recherche avant de se connecter à un site. Un référencement judicieux (achat de mots clefs dans les moteurs de recherche, parrainage de rubriques, utilisation de meta-tags…) est donc un préalable indispensable. Mais il n'est pas suffisant.

Diverses stratégies commerciales permettent d'étendre l'audience d'un site et donc d'attirer et de recruter des clients :

- L'animation évènementielle et la publicité : elles ont pour objectif de faire connaître, de séduire et d'entretenir la fréquentation des sites par des jeux, des quizz, des concours, des bannières attractives sur d'autres sites…

- L'affiliation : c'est la création d'un partenariat avec des sites proches mais non concurrents de façon à faire connaître le site dans des univers conjoints (le marchand de disques auprès du site d'un fan club).

- La personnalisation des pages ou des produits à vendre : certaines solutions technologiques autorisent l'affichage de pages totalement personnalisées lors d'une connexion (suivi d'une commande, affichage de pages différentes selon qu'il s'agit d'un client ou d'un fournisseur…). En matière de vente, on trouve également des sites qui rendent possible la personnalisation des produits que l'on veut commander.

-L'utilisation des techniques d'enrichissement des bases de données : services gratuits, lettres de diffusion, utilisation de panels, utilisation des cookies…

Pour aller plus loin…

http://ww2.peugeot.fr/cgi-bin/pppfcwebfr/index.jsp
http://www.journaldunet.com/0112/011203galerieslafayette.shtml
http://www.journaldunet.com/dossiers/sites/e-pub/marche.shtml

b - Le courrier électronique, l'allié de demain…

Il s'agit d'un moyen de prospection en pleine croissance. Il est promis à un bel avenir en particulier dans les relations d'entreprise à entreprise. Il possède en effet de nombreux avantages par rapport au publipostage classique par voie postale ou par rapport à l'envoi de télécopies :

- Arrivée directe sur le bureau du destinataire.

- Interactivité : il peut renvoyer directement, grâce à un lien, aux pages du site web.

- Résultats faciles à mesurer : l'outil informatique peut faire automatiquement le décompte du " taux de clics " sur le lien figurant dans le courrier.

- Coût extrêmement bas : selon les prestataires, il peut descendre à moins de 0,2 euros par courrier envoyé.

Ces qualités en font aujourd'hui un outil de prospection rentable car le taux de retour est important (jusqu'à 10 fois plus qu'une campagne courrier ou fax) en raison de l'extrême faiblesse de " l'effort " à fournir par le prospecté (un simple clic de souris contre un bulletin-réponse à remplir et une lettre à affranchir…). Le " e-publipostage " se heurte toutefois à deux difficultés : la fiabilité des fichiers d'adresses électroniques et la " net-étiquette ". Il est aujourd'hui difficile de trouver des fichiers d'adresses sans erreurs car leur mise à jour est difficile (changement fréquent d'adresses non signalé). Par ailleurs, la " net-étiquette " (règles de savoir-vivre sur Internet) - et peut-être bientôt la législation - imposent à l'utilisateur du fichier d'avoir obtenu l'accord du titulaire de l'adresse pour une utilisation à des fins commerciales (technique de l'"opt-in list"). Ce dernier doit aussi pouvoir se désabonner à tout moment du service d'envoi de courrier.

Le courrier électronique permet en outre la traçabilité du prospect en suivant ses déplacements à l'intérieur du site visité (quelles pages a-t-il visitées ? combien de temps est-il resté ? est-il revenu plusieurs fois ?…). Ces informations, faciles à obtenir, sont à l'origine de la personnalisation des futures offres. C'est là le principal avantage du courrier électronique sur tous les autres moyens de prospection et c'est pour cette raison qu'il se développera probablement de façon très importante.

Pour aller plus loin…

http://www.journaldunet.com/0111/011114marcopoly.shtml
http://www.journaldunet.com/0111/011113himedia.shtml
http://www.ebusinessgeneration.com/fr/survey/index.html
http://solutions.journaldunet.com/0101/010129emailing.shtml

2. La fidélisation des clients, une fin en soi…

On considère généralement qu'acquérir un nouveau client peut coûter jusqu'à cinq fois plus cher que de garder un client. Il est donc important pour une entreprise, dans son optique d'élargissement de parts de marché et de croissance, de développer, parallèlement à ses actions de prospection, une vraie gestion de ses relations client. Le CRM (Consumer Relationship Management) est une véritable stratégie d'entreprise mise en œuvre par divers outils et technologies de réseau.

a - Le CRM, stratégie d'entreprise

La stratégie CRM a pour objectif d'acquérir de nouveaux clients, d'approfondir les relations commerciales existantes et de fidéliser la clientèle. Elle concerne trois services commerciaux de l'entreprise : la vente, la communication mercatique et le service client.

- La vente : l'automatisation de la force de vente (Sales Force Automation) permetde mettre à la disposition des commerciaux un ensemble d'outils facilitant l'accès, la gestion et la mise à jour des informations sur les clients et les produits. Cette action utilise généralement les outils de communication portables : ordinateurs, téléphones, assistant personnels. Mais il peut également s'agir de la mise en place d'outils d'individualisation des produits grâce auxquels le client définit les caractéristiques du produit qu'il souhaite, les logiciels se chargeant de piloter la production en fonction des besoins exprimés.

- La communication mercatique : les outils CRM autorisent une étude beaucoup plus fine des segments de clientèle et donc une quasi personnalisation des actions de communication. Grâce à l'interactivité, les entreprises évoluent vers le marketing "one to one " : apparition de tel ou tel bandeau publicitaire sur un site web en fonction des pages visitées par l'internaute.

- Le service client : il est une facette incontournable dans la stratégie CRM. La relation mise en place est directe et personnalisée tant en réception qu'en émission. De plus en plus souvent organisé en centre d'appels (interne ou externe à l'entreprise), ce service gère la relation client (hot line, dépannage, retour de matériel) de manière individuelle et spécifique, les opérateurs disposant en temps réel des données clients de l'entreprise.

b - Les outils du CRM

La stratégie CRM se fonde sur l'utilisation de progiciels intégrant dans un environnement Internet, les trois fonctions commerciales vues ci-dessus. Selon une étude américaine, le marché mondial des outils CRM atteindra 11,5 milliards de dollars en 2002 et connaîtra une croissance de 58 %. Cette même étude évalue les transactions du commerce électronique à 30 milliards de dollars pour les achats des particuliers et à 400 milliards de dollars pour les transactions entre entreprises. Ces tendances montrent donc que les entreprises utilisent de plus en plus l'outil Internet pour leurs échanges et que toutes les entreprises doivent tenir compte de cette évolution en adaptant leurs outils informatiques. Les clients attendent de ce canal le même service que celui qu'ils peuvent espérer d'un commercial qui les visite ou d'un téléacteur qui leur répond, sans contraintes d'horaire, le service devant être disponible 24 heures sur 24.

La plupart des grands éditeurs mondiaux de logiciels de gestion présentent des progiciels de CRM. Parmi les plus connus, on peut citer mySAP CRM de SAP, Siebel Marketing de Siebel System, Peoplesoft CRM de Peoplesoft, Clarify de Amdocs, Oracle CRM de chez Oracle… Leurs clients sont essentiellement de grandes entreprises ou des établissements bancaires (ceux-ci représentent les deux tiers du marché des progiciels CRM). On assiste toutefois depuis un an à une démocratisation des outils, le troisième tiers du marché étant composé d'entreprises réalisant entre 75 et 300 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Pour aller plus loin…

http://www.netmercator.com/webmarketer/concevoir_un_service_sur_le_net.htm
http://www.consultants-enligne.com/f3/gestion_commerciale_leadcatcher1.htm
http://www.neteconomie.com/perl/navig.pl/neteconomie/guides/dictionnaire/fiche/20010216115836

Les NTIC ouvrent aux entreprises de nouvelles possibilités de services à leurs clients en substituant la gestion en temps réel et personnalisée à la gestion séquentielle de masse. L'hypersegmentation du marché, les connaissances de plus en plus approfondies des besoins et des comportements d'achat, les possibilités technologiques d'individualisation de la communication et de l'offre, l'augmentation exponentielle du nombre de personnes connectées à l'Internet engendrent des bouleversements profonds dans la fonction commerciale. De nouvelles professions vont apparaître nécessitant des compétences fortes en nouvelles technologies mais aussi en connaissance approfondie des métiers des clients. Le travail en réseau et/ou en équipe, les objectifs collectifs prendront le pas sur les démarches individuelles.

Le défi ainsi lancé n'est pas mineur et de véritables clivages entre les entreprises capables d'anticiper et de s'adapter à ces changements et celles qui n'en percevront pas les enjeux vont apparaître. Plus que jamais le métier de chef d'entreprise nécessitera une importante capacité de vision prospective.

http://www.marketing-internet.com/articles/strategie/pourquoi.html
http://ccifre.free.fr/onetoone/internet_onetotone/webreliant.htm

Mots-clés :
Affiliation, Commerce électronique, CRM, Client, Fidélisation, Gestion relation client, GRC, Prospection, Publipostage, Référencement