Gestion commerciale :
Les pratiques du commerce international au fil de la Toile

Le commerce international, commerce essentiellement inter-entreprises, est de plus en plus contraint d'adapter ses pratiques aux réalités de l'évolution des technologies de l'information, de l'informatique, du multimédia et surtout du réseau mondial des réseaux Internet. Que ce soit dans la stratégie internationale de surveillance, d'approche et de pénétration des marchés mondiaux, ou dans l'utilisation des techniques du management international, les entreprises disposent aujourd'hui de plus en plus de moyens électroniques répondant à leurs besoins d'anticipation des évolutions des marchés, d'action rapide sur ces marchés et de réaction immédiate aux mouvements de leurs acteurs. Observer, orienter, décider et agir en temps réel, tels sont les défis que relève aujourd'hui le commerce international en s'adaptant aux nouvelles techniques d'information et de communication (N.T.I.C.). L'objectif de cet article est d'éclaircir ces concepts qui, loin d'être de simples mots à la mode, sous-tendent de véritables pratiques professionnelles innovantes en commerce international, nouvelles pratiques stratégiques et opérationnelles qu'il convient certainement d'intégrer à l'approche pédagogique de notre discipline.

La mondialisation des échanges ne peut être qu'accompagnée d'un outil de communication et de commerce adapté au marché planétaire que couvre aujourd'hui le commerce international. S'il est vrai qu'il constitue un lieu d'attaques et de ripostes sur le front de la guerre informationnelle que se livrent les entreprises, le réseau mondial est aussi une interface fondamentale et aujourd'hui incontournable permettant d'aider les entreprises internautes dans leur approche mercatique et leur management stratégiques à l'international. Le développement fulgurant de l'informatique et des réseaux de communication oblige les entreprises, quelle que soit leur taille, à intégrer dans leur stratégie internationale, la nécessaire maîtrise de l'information. Aides à la prospection, opportunités d'affaires, ripostes à la concurrence et communication internationales, sont autant d'occasions qui font qu'aujourd'hui grandes et petites entreprises ne peuvent que trouver sur la Toile, sur les places de marché publiques tout particulièrement, une réponse à leurs besoins stratégiques.

Nous situant au niveau des pratiques stratégiques et opérationnelles du commerce international et non au niveau de l'économie des relations internationales, notre réflexion est articulée autour de quatre axes progressifs :

- Nous ferons tout d'abord le point sur ces nouveaux espaces de commerce international que sont les places de marché électroniques, espaces d'affaires qui servent surtout aux entreprises à conduire des opérations de prospection ainsi que des transactions internationales ;
- Puis nous verrons que ces places virtuelles servent aussi de plus en plus aux entreprises, de lieux de veille et de communication internationales ;

- Nous nous arrêterons ensuite sur les services en ligne, toujours plus nombreux, que les opérateurs du commerce international offrent aux entreprises, les aidant ainsi dans leur management des opérations internationales ;

- Enfin, nous montrerons que les pratiques en ligne des opérations du commerce international n'ont pas rendu caduques les pratiques traditionnelles mais les ont simplement enrichies. Nous conclurons sur le constat d'un commerce international en simple reconstruction dans ses deux dimensions, stratégique et opérationnelle, au fur et à mesure des apports importants des nouvelles techniques d'information et de communication.

Les places de marché électroniques, espaces de prospection et de transactions internationales

Internet a offert aux entreprises des possibilités d'approche novatrice de leurs marchés à l'exportation en leur permettant l'extension de leurs zones d'échanges commerciaux ainsi qu'un choix accru de leurs fournisseurs sur les marchés d'importation. Ces opportunités commerciales internationales sont apparues sur les places de marché virtuelles, nouveaux espaces de prospection et de transactions électroniques pour les entreprises de commerce international. Il convient ici de faire la distinction entre les places de marché privées et les places de marché publiques.

Les places de marché privées, qualifiées aussi de propriétaires, sont en fait des sites marchands d'achat électronique (e-procurement ou e-purchasing) ou de vente électronique (e-distribution ou e-supply) gérés, suivant le cas, par des acheteurs ou des fournisseurs internationaux qui peuvent ou non se regrouper. Elles ne doivent pas être confondues avec les portails dédiés aux achats ou aux ventes par lesquels passent les acheteurs professionnels pour accéder à un large panel de fournisseurs que leur sélectionne l'entreprise propriétaire du portail, et par lesquels passent les fournisseurs pour recevoir des appels d'offres et trouver de nouveaux clients. Sélectionneuse de fournisseurs et de clients, l'entreprise électronique intermédiaire pré-qualifie, ajuste et valide les demandes et les offres, permettant ainsi aux différents partenaires de détecter des opportunités, de gagner du temps et de réduire les coûts (deux exemples : l'entreprise Buying-partner ou Le Club des Courtiers, place de marché électronique créée par le Centre International d'Opportunités d'Affaires et dont la volonté est de mettre l'import-export à la portée des petites et moyennes entreprises).

Plus récentes, les places de marché électroniques publiques sont des plates-formes virtuelles et transactionnelles d'échanges commerciaux, dot-com (" entreprises.com ", donc en ligne) nées de la déferlante de l'Internet au cours des années 1999 et 2000. À l'instar du marché traditionnel où se rencontrent offreurs et demandeurs dans le but de prospecter et de procéder à des échanges de produits à un prix d'équilibre, la place de marché publique est un espace mondial de prospection (e-prospecting) et de transactions électroniques qui accueille des offres et des demandes, tant de produits que de services. Offres et demandes sont " postées " (envoyées) sur des sites du réseau Internet dédiés à cet effet par les différents acteurs du marché, chacun y trouvant des opportunités d'affaires. Un exemple intéressant dans le domaine du B to B international est celui de la place de marché publique Alibaba.com ("The world's largest B to B market place", pour reprendre le slogan de cette place de marché internationale), fondée à Hangzhou par un Chinois de 36 ans, et par laquelle 750 000 opérateurs de 200 pays échangent 700 produits dans 27 catégories industrielles. Chaque jour, ces opérateurs postent 2 500 ordres d'achat et de vente et font passer sur cette place virtuelle 4 000 documents électroniques (e-document).

Pour mieux comprendre la terminologie de l'Internet (portail, places de marché, dot-com…) : consulter en ligne le Grand dictionnaire terminologique, ouvrage de référence unique rassemblant un fonds terminologique de 3 millions de termes français et anglais dans 200 domaines d'activité dont celui des N.T.I.C.

Pour en savoir plus : consulter les articles du Journal du Net, ainsi que ceux du site du Management de l'Information et de la Connaissance pour l'Entreprise (MICE).

Communication et veille internationales

Ces places de marché internationales, lieux de transactions virtuelles, sont aussi des lieux de communication internationale et donc de véritables places fortes de veille internationale et d'étude des marchés. Les entreprises ont toutes aujourd'hui conscience de la nécessité d'utiliser le réseau mondial comme vecteur de communication internationale. L'ubiquité de l'Internet les oblige davantage encore à fonder leur communication sur un concept global, avec des repères communs véhiculant une vision commune des valeurs de la marque, mais déclinant le sens de ces marques par des publicités différentes en opérant des aménagements locaux suivant les identités nationales des pays ou des régions du monde. Ce qui, en commerce international traditionnel, serait dévolu à la maison mère pour la ligne de force commune, et aux filiales pour les aménagements sur les différents marchés, doit être prévu de façon globale en communication internationale électronique. Celle-ci doit absolument prendre en compte la spécificité du vecteur Internet qui facilite une communication internationale globale : elle ne doit pas être pour autant standardisée mais plus finement mise en valeur par des adaptations spécifiques aux marchés, aux produits, à la culture locale… De nombreuses entreprises spécialisées dans la communication inter-entreprises, proposent aujourd'hui, en ligne, un service d'élaboration de projets de communication internationale B to B, adaptant aux identités locales par zones d'affaires une stratégie globale de communication (exemple : l'entreprise Holoscript).

Outil de communication trans-frontières par excellence, Internet est devenu l'un des vecteurs par lequel se développent les crises, tant macro que micro économiques. Les organismes institutionnels comme les entreprises utilisent la Toile pour veiller et riposter en cas d'attaque. Communication mensongère, rumeurs, désinformation, faux messages électroniques, canulars (hoax), sites pirates, campagnes de dénigrement commercial… sont les armes utilisées aujourd'hui sur Internet pour déstabiliser les entreprises. De vecteur de communication neutre à ses débuts, Internet est devenu progressivement un vecteur de communication et de gestion de crise. Certaines " jeunes pousses " (start-up) l'ont bien compris jusqu'à fonder leur activité sur ce e-management de crise qui prend aujourd'hui une dimension toute particulière. Ces entreprises de management de crise s'imposent comme de véritables "cyber-gestionnaires " des conflits interactifs de la compétitivité au niveau international. Aidant à résoudre certains désaccords liés à des rivalités commerciales (cf. cas Belvédère S.A./Millenium Import Company), ces entreprises spécialisées dans "l'intelligence de crise " provoquent cependant d'autres conflits, ce qui est peut-être l'essence même de leur métier (exemple : le portail de communication de crise sur Internet, réalisé par Ksiopa qui propose toute une gamme de services de veille et d'intelligence stratégique, économique, concurrentielle, sectorielle sur Internet). La guerre de l'information oblige les entreprises internationales qui ne feraient pas appel à des prestataires de services extérieurs, à maintenir les centres de crise, les war room [1] qu'elles avaient constitués fin 1999 et qui leur servent aujourd'hui à mettre en application un management cockpit avec veille internationale permanente et réponses concurrentielles en ligne immédiates adaptées.

Pour mieux comprendre le célèbre cas Belvédère S.A./M.I.C. : consulter l'étude très complète réalisée sur cette affaire et disponible en ligne.

Le management électronique du commerce international

Les places de marchés électroniques sont aussi le carrefour des opérateurs du commerce international qui proposent aux entreprises leurs métiers de prestataires de services au niveau international. Les services électroniques qu'ils offrent à leurs clients, donneurs d'ordres, sont regroupés au sein de bureaux virtuels. Ils couvrent aujourd'hui toute la panoplie de ceux qui étaient rendus par les prestataires traditionnels : transport, douane, banque, assurance…

Le réseau met à la disposition du gestionnaire du poste clients des outils devenus indispensables. En effet, Internet a permis à de nombreuses entreprises, de toutes tailles (opérateurs " au grand export " mais aussi PME) et de tous secteurs, de relancer leur politique mercatique en choisissant des stratégies qui combinent offre traditionnelle et offre en ligne. Celles qui ne l'ont pas encore fait, notamment les plus petites d'entre elles, s'interrogent aujourd'hui sur la meilleure façon de prolonger leur activité sur la Toile. Internet a été un véritable stimulant du marché en favorisant soit l'amélioration des services existants, soit une différenciation par rapport à la concurrence. Les assureurs-crédit ont été probablement les plus novateurs (voir le site portail du Groupe COFACE qui donne accès en ligne à un service de gestion des polices d'assurance et qui offre aussi ses services dans le domaine du renseignement-recouvrement). Les sociétés d'affacturage font preuve d'un très grand dynamisme incitant leurs clients à utiliser le réseau Internet pour pouvoir bénéficier de leurs nouvelles prestations (consulter le site portail du groupe Factofrance Heller). La révolution Internet a entraîné l'évolution de ces métiers : en effet, l'accès rapide et facile à l'information a provoqué l'intensification de la concurrence et donc la mise en œuvre de nouvelles stratégies pour répondre aux besoins du commerce électronique. La COFACE propose même certaines prestations moins chères en ligne que par voie traditionnelle.

On mesure davantage la nécessité pour les entreprises de réserver un poste relié à la Toile pour la gestion du risque client par le credit manager qui devient ainsi un credit manager cybernaut pouvant accéder rapidement aux informations pour gérer de façon optimale le crédit clients (cf. Association française des credit managers et conseils).

Ces informations concernent les nombreux aspects de la transaction internationale :

- Pour le financement export, des sites proposent à la fois une documentation sur la technique et des cotations en ligne (exemples de Mezra Forfaiting ou de la London Forfaiting Company PLC).

- Pour les aspects juridiques, le site de la Chambre de Commerce Internationale présente des modèles de clauses d'arbitrage, définit les incoterms, etc.

- Pour la logistique transport, les professionnels de ce service clef du commerce international ont perçu les avantages que pouvait apporter la communication électronique dans la gestion globale de la chaîne logistique. Voir l'exemple de l'entreprise TMP, e-market place dans le domaine des transports internationaux et consulter le site de la Fédération des entreprises de transport et logistique de France, TLF.

- Pour les instruments et les techniques de paiement, le site du Crédit Agricole permet une initiation très pédagogique et très didactique à l'une de ces techniques, celle du crédit-documentaire. Les méthodes traditionnelles relatives à cette technique n'offrent plus vraiment la sécurisation des opérations pour les importateurs et le rapatriement rapide des fonds pour les exportateurs. Leur mise en œuvre présente des inconvénients bien connus (cf. Credimpex, association française des praticiens du crédit-documentaire qui compte 250 adhérents représentant 102 établissements bancaires français et étrangers). Ainsi ont été créés des systèmes de dématérialisation des documents qui allègent la charge administrative des entreprises. Ces documents numériques sont traités parfois de façon automatisée et circulent via le réseau. Nombreux sont les projets expérimentaux qui proposent des solutions totalement ou partiellement électroniques pour les transactions de commerce international (exemples : Bolero.net ou CCEweb). Il faut cependant proposer un cadre juridique à cette nouvelle façon de commercer. Aussi la CCI, sans attendre la révision des Règles et Usages Uniformes (Uniform Customs and Practices) relatives aux crédits documentaires, va rendre publiques les UCP supplement for electronic presentation, le e-UCP, ensemble de douze articles tendant à répondre aux besoins immédiats du marché en matière de présentation électronique des documents. Pour les lettres de crédit électroniques, on pourra consulter utilement le site de LCconnect, véritable place de marché en ligne où se retrouvent les différents intervenants et qui est consacrée à cette technique de paiement.

- Pour les opérations douanières, début 2001, le Secrétaire général de l'Organisation mondiale des douanes (OMD) propose aux opérateurs des milieux internationaux de réduire au maximum les formalités grâce à l'utilisation du réseau Internet. Il se montre favorable à la création d'un guichet virtuel unique pour traiter en ligne l'ensemble des formalités prescrites dans les différents pays d'entrée ou de sortie des produits. Pour répondre aux mêmes préoccupations des acteurs du commerce international, le Ministère français de l'Économie, des finances et de l'industrie développe des services interactifs avec de véritables téléprocédures.(cf. "Déclaration d'Echanges de Biens sur le Web ").

Le commerce international en reconstruction

Le commerce international traditionnel n'a pas pour autant disparu bien que ses acteurs sachent qu'il existe des opportunités sur la Toile. Parallèlement, beaucoup d'entreprises travaillant exclusivement en ligne, les pure plays, ont vécu, souvent à leurs dépens, les risques inhérents à l'absence de structures traditionnelles sur lesquelles appuyer leur activité. Après la vague du " tout-Internet " des deux années 1999 et 2000 qui ont vu apparaître presque autant de start-up que l'année 2001 a pu compter de start-down, les entreprises de commerce international, traditionnelles et en ligne, ont découvert les synergies de ce que les Américains nomment le Clicks and brick. Il est intéressant sur le plan sémantique de s'arrêter sur ce concept né directement de la nouvelle économie. L'enthousiasme de la nouvelle économie, fondée sur le tout-Internet, est retombé. Les cyber-adeptes des simples clics de souris servant de mortier (mortar) unique et universel pour assurer la solidité de l'édifice commercial mondial aux infrastructures physiques devenues selon eux inutiles (Clicks and mortar , pour plagier les Bricks and mortar !), ont été bien déçus.

En ce début 2002, les acteurs des marchés internationaux semblent s'être rassérénés. En reprenant le contact avec la réalité après les " années folles " du " tout.com ", ils ont redécouvert le caractère indispensable des structures physiques (bricks) qui, associées aux vertus des N.T.I.C., engendrent une synergie concurrentielle jusqu'alors insoupçonnée en formant un mix stratégique efficient, les Clicks and bricks. Si les entreprises ont maintenant compris la nécessité d'une " déconstruction de leur métier de base ", c'est pour mieux reconstruire leur nouveau métier, celui d' " orchestrateurs " internationaux fédérant des activités diverses. Les acteurs du commerce international, en reconfigurant les actifs existants de leur métier de base à la lumière des N.T.I.C., ont créé de la valeur. Ils ont peut-être ainsi, pour un temps du moins, donné un nouvel équilibre aux marchés des biens et services sur lesquels ils opèrent en y assurant une stabilité, relative certes, mais nécessaire à l'exercice de leur nouveau métier. Celui-ci intègre étroitement l'économie de l'information à la mouvance des environnements concurrentiels dans cet univers électronique où les " lieux " de commerce se défont aussi rapidement qu'ils se font.

Ces nouvelles pratiques de commerce international, reposant sur des partenariats de savoir-faire dans lesquels chaque acteur est le leader dans son métier recomposé, et dont l'ensemble est cimenté par l'économie de l'information, ont donné naissance à un nouveau concept, celui du c-commerce ou commerce " collaboratif ". Le " commerce international mélangé [ou mixte] " (blended international trade) qui intègre le commerce international électronique et le commerce international traditionnel, montre que, si les réalités physiques et matérielles des échanges internationaux ont changé, elles n'en ont pas pour autant disparu. Les pratiques stratégiques et opérationnelles du commerce international sont seulement aujourd'hui en pleine reconstruction sur la Toile.

Pour approfondir

- Les différentes stratégies proposées par le Boston Consulting Group à l'heure où l'économie de l'information valorise l'économie physique, consulter le site du B.C.G. en France ;

- Les concepts les plus récents en mercatique stratégique internationale, consulter la documentation et les articles proposés par l'Agence Web Supralogic.com sur son site.

Remarque

Si sur la scène internationale la langue française fut longtemps celle de la diplomatie, la langue anglaise fut toujours celle du commerce international. Bien que le français soit la deuxième langue de communication internationale, l'anglais (ou plutôt l'américain) est absolument incontournable dans la pratique du commerce international. Le plurilinguisme étant l'un des fondements de cette discipline, quelques portails linguistiques d'accès à la " e-terminologie " et à la néologie du management stratégique international, permettront aux lecteurs de ne pas en perdre leur latin :

En France :

* la Délégation générale à la langue française et aux langues de France (D.G.L.F.) du ministère de la Culture et de la communication
* la Commission spécialisée de terminologie et de néologie (C.S.T.) du ministère de l'Économie et des finances
* l'Association A.P.F.A. " Actions pour promouvoir le français des affaires " placée sous le patronage de la D.G.L.F.

Au Québec :

L'Office de la Langue Française et son extraordinaire Grand dictionnaire terminologique déjà cité.

[1] Terme emprunté à Stanley KUBRICK, dans son film de 1964 " Dr STRANGELOVE ", repris par les Américains pour désigner les centres de crise que les entreprises avaient créés afin que leurs instances décisionnelles puissent observer et analyser les conséquences du passage à l'an 2000 sur les systèmes informatiques.

Mots-clés :
Commerce électronique, Commerce collaboratif, Crédit documentaire, E-commerce, E-procurement, Places de marchés, Services en ligne, Stratégie, Veille commerciale