Gestion commerciale :
Les pratiques du commerce international au fil de la Toile
Le commerce international, commerce essentiellement
inter-entreprises, est de plus en plus contraint d'adapter ses pratiques
aux réalités de l'évolution des technologies de
l'information, de l'informatique, du multimédia et surtout du
réseau mondial des réseaux Internet. Que ce soit dans
la stratégie internationale de surveillance, d'approche et de
pénétration des marchés mondiaux, ou dans l'utilisation
des techniques du management international, les entreprises disposent
aujourd'hui de plus en plus de moyens électroniques répondant
à leurs besoins d'anticipation des évolutions des marchés,
d'action rapide sur ces marchés et de réaction immédiate
aux mouvements de leurs acteurs. Observer, orienter, décider
et agir en temps réel, tels sont les défis que relève
aujourd'hui le commerce international en s'adaptant aux nouvelles techniques
d'information et de communication (N.T.I.C.). L'objectif de cet article
est d'éclaircir ces concepts qui, loin d'être de simples
mots à la mode, sous-tendent de véritables pratiques professionnelles
innovantes en commerce international, nouvelles pratiques stratégiques
et opérationnelles qu'il convient certainement d'intégrer
à l'approche pédagogique de notre discipline.
La mondialisation des échanges ne peut être
qu'accompagnée d'un outil de communication et de commerce adapté
au marché planétaire que couvre aujourd'hui le commerce
international. S'il est vrai qu'il constitue un lieu d'attaques et de
ripostes sur le front de la guerre informationnelle que se livrent les
entreprises, le réseau mondial est aussi une interface fondamentale
et aujourd'hui incontournable permettant d'aider les entreprises internautes
dans leur approche mercatique et leur management stratégiques
à l'international. Le développement fulgurant de l'informatique
et des réseaux de communication oblige les entreprises, quelle
que soit leur taille, à intégrer dans leur stratégie
internationale, la nécessaire maîtrise de l'information.
Aides à la prospection, opportunités d'affaires, ripostes
à la concurrence et communication internationales, sont autant
d'occasions qui font qu'aujourd'hui grandes et petites entreprises ne
peuvent que trouver sur la Toile, sur les places de marché publiques
tout particulièrement, une réponse à leurs besoins
stratégiques.
Nous situant au niveau des pratiques stratégiques
et opérationnelles du commerce international et non au niveau
de l'économie des relations internationales, notre réflexion
est articulée autour de quatre axes progressifs :
- Nous ferons tout d'abord le point sur ces nouveaux espaces
de commerce international que sont les places de marché électroniques,
espaces d'affaires qui servent surtout aux entreprises à conduire
des opérations de prospection ainsi que des transactions internationales
;
- Puis nous verrons que ces places virtuelles servent aussi de plus
en plus aux entreprises, de lieux de veille et de communication internationales
;
- Nous nous arrêterons ensuite sur les services en
ligne, toujours plus nombreux, que les opérateurs du commerce
international offrent aux entreprises, les aidant ainsi dans leur management
des opérations internationales ;
- Enfin, nous montrerons que les pratiques en ligne des
opérations du commerce international n'ont pas rendu caduques
les pratiques traditionnelles mais les ont simplement enrichies. Nous
conclurons sur le constat d'un commerce international en simple reconstruction
dans ses deux dimensions, stratégique et opérationnelle,
au fur et à mesure des apports importants des nouvelles techniques
d'information et de communication.
Les places de marché électroniques, espaces
de prospection et de transactions internationales
Internet a offert aux entreprises des possibilités
d'approche novatrice de leurs marchés à l'exportation
en leur permettant l'extension de leurs zones d'échanges commerciaux
ainsi qu'un choix accru de leurs fournisseurs sur les marchés
d'importation. Ces opportunités commerciales internationales
sont apparues sur les places de marché virtuelles, nouveaux espaces
de prospection et de transactions électroniques pour les entreprises
de commerce international. Il convient ici de faire la distinction entre
les places de marché privées et les places de marché
publiques.
Les places de marché privées, qualifiées
aussi de propriétaires, sont en fait des sites marchands d'achat
électronique (e-procurement ou e-purchasing) ou
de vente électronique (e-distribution ou e-supply)
gérés, suivant le cas, par des acheteurs ou des fournisseurs
internationaux qui peuvent ou non se regrouper. Elles ne doivent pas
être confondues avec les portails dédiés aux achats
ou aux ventes par lesquels passent les acheteurs professionnels pour
accéder à un large panel de fournisseurs que leur sélectionne
l'entreprise propriétaire du portail, et par lesquels passent
les fournisseurs pour recevoir des appels d'offres et trouver de nouveaux
clients. Sélectionneuse de fournisseurs et de clients, l'entreprise
électronique intermédiaire pré-qualifie, ajuste
et valide les demandes et les offres, permettant ainsi aux différents
partenaires de détecter des opportunités, de gagner du
temps et de réduire les coûts (deux exemples : l'entreprise
Buying-partner
ou Le Club
des Courtiers, place de marché électronique créée
par le Centre International
d'Opportunités d'Affaires et dont la volonté est de
mettre l'import-export à la portée des petites et moyennes
entreprises).
Plus récentes, les places de marché électroniques
publiques sont des plates-formes virtuelles et transactionnelles d'échanges
commerciaux, dot-com (" entreprises.com ", donc en
ligne) nées de la déferlante de l'Internet au cours des
années 1999 et 2000. À l'instar du marché traditionnel
où se rencontrent offreurs et demandeurs dans le but de prospecter
et de procéder à des échanges de produits à
un prix d'équilibre, la place de marché publique est un
espace mondial de prospection (e-prospecting) et de transactions
électroniques qui accueille des offres et des demandes, tant
de produits que de services. Offres et demandes sont " postées
" (envoyées) sur des sites du réseau Internet dédiés
à cet effet par les différents acteurs du marché,
chacun y trouvant des opportunités d'affaires. Un exemple intéressant
dans le domaine du B to B international est celui de la place de marché
publique Alibaba.com ("The
world's largest B to B market place", pour reprendre le slogan
de cette place de marché internationale), fondée à
Hangzhou par un Chinois de 36 ans, et par laquelle 750 000 opérateurs
de 200 pays échangent 700 produits dans 27 catégories
industrielles. Chaque jour, ces opérateurs postent 2 500 ordres
d'achat et de vente et font passer sur cette place virtuelle 4 000 documents
électroniques (e-document).
Pour mieux comprendre la terminologie de l'Internet (portail,
places de marché, dot-com…) : consulter en ligne le Grand
dictionnaire terminologique, ouvrage de référence
unique rassemblant un fonds terminologique de 3 millions de termes français
et anglais dans 200 domaines d'activité dont celui des N.T.I.C.
Pour en savoir plus : consulter les articles du Journal
du Net, ainsi que ceux du site du Management
de l'Information et de la Connaissance pour l'Entreprise (MICE).
Communication et veille internationales
Ces places de marché internationales, lieux de transactions
virtuelles, sont aussi des lieux de communication internationale et
donc de véritables places fortes de veille internationale et
d'étude des marchés. Les entreprises ont toutes aujourd'hui
conscience de la nécessité d'utiliser le réseau
mondial comme vecteur de communication internationale. L'ubiquité
de l'Internet les oblige davantage encore à fonder leur communication
sur un concept global, avec des repères communs véhiculant
une vision commune des valeurs de la marque, mais déclinant le
sens de ces marques par des publicités différentes en
opérant des aménagements locaux suivant les identités
nationales des pays ou des régions du monde. Ce qui, en commerce
international traditionnel, serait dévolu à la maison
mère pour la ligne de force commune, et aux filiales pour les
aménagements sur les différents marchés, doit être
prévu de façon globale en communication internationale
électronique. Celle-ci doit absolument prendre en compte la spécificité
du vecteur Internet qui facilite une communication internationale globale
: elle ne doit pas être pour autant standardisée mais plus
finement mise en valeur par des adaptations spécifiques aux marchés,
aux produits, à la culture locale… De nombreuses entreprises
spécialisées dans la communication inter-entreprises,
proposent aujourd'hui, en ligne, un service d'élaboration de
projets de communication internationale B to B, adaptant aux identités
locales par zones d'affaires une stratégie globale de communication
(exemple : l'entreprise
Holoscript).
Outil de communication trans-frontières par excellence,
Internet est devenu l'un des vecteurs par lequel se développent
les crises, tant macro que micro économiques. Les organismes
institutionnels comme les entreprises utilisent la Toile pour veiller
et riposter en cas d'attaque. Communication mensongère, rumeurs,
désinformation, faux messages électroniques, canulars
(hoax),
sites pirates, campagnes de dénigrement commercial… sont les
armes utilisées aujourd'hui sur Internet pour déstabiliser
les entreprises. De vecteur de communication neutre à ses débuts,
Internet est devenu progressivement un vecteur de communication et de
gestion de crise. Certaines " jeunes pousses " (start-up)
l'ont bien compris jusqu'à fonder leur activité sur ce
e-management de crise qui prend aujourd'hui une dimension toute
particulière. Ces entreprises de management de crise s'imposent
comme de véritables "cyber-gestionnaires " des conflits
interactifs de la compétitivité au niveau international.
Aidant à résoudre certains désaccords liés
à des rivalités commerciales (cf. cas
Belvédère S.A./Millenium Import Company), ces entreprises
spécialisées dans "l'intelligence de crise "
provoquent cependant d'autres conflits, ce qui est peut-être l'essence
même de leur métier (exemple : le portail
de communication de crise sur Internet, réalisé par
Ksiopa qui propose
toute une gamme de services
de veille et d'intelligence stratégique, économique,
concurrentielle, sectorielle sur Internet). La guerre de l'information
oblige les entreprises internationales qui ne feraient pas appel à
des prestataires de services extérieurs, à maintenir les
centres de crise, les war room [1] qu'elles
avaient constitués fin 1999 et qui leur servent aujourd'hui à
mettre en application un management cockpit avec veille internationale
permanente et réponses concurrentielles en ligne immédiates
adaptées.
Pour mieux comprendre le célèbre cas Belvédère
S.A./M.I.C. : consulter
l'étude très complète réalisée
sur cette affaire et disponible en ligne.
Le management électronique du commerce international
Les places de marchés électroniques sont
aussi le carrefour des opérateurs du commerce international qui
proposent aux entreprises leurs métiers de prestataires de services
au niveau international. Les services électroniques qu'ils offrent
à leurs clients, donneurs d'ordres, sont regroupés au
sein de bureaux virtuels. Ils couvrent aujourd'hui toute la panoplie
de ceux qui étaient rendus par les prestataires traditionnels
: transport, douane, banque, assurance…
Le réseau met à la disposition du gestionnaire
du poste clients des outils devenus indispensables. En effet, Internet
a permis à de nombreuses entreprises, de toutes tailles (opérateurs
" au grand export " mais aussi PME) et de tous secteurs, de
relancer leur politique mercatique en choisissant des stratégies
qui combinent offre traditionnelle et offre en ligne. Celles qui ne
l'ont pas encore fait, notamment les plus petites d'entre elles, s'interrogent
aujourd'hui sur la meilleure façon de prolonger leur activité
sur la Toile. Internet a été un véritable stimulant
du marché en favorisant soit l'amélioration des services
existants, soit une différenciation par rapport à la concurrence.
Les assureurs-crédit ont été probablement les plus
novateurs (voir le site portail du Groupe
COFACE qui donne accès en ligne à un service de gestion
des polices d'assurance et qui offre aussi ses services dans le domaine
du renseignement-recouvrement).
Les sociétés d'affacturage font preuve d'un très
grand dynamisme incitant leurs clients à utiliser le réseau
Internet pour pouvoir bénéficier de leurs nouvelles prestations
(consulter le site portail du groupe Factofrance
Heller). La révolution Internet a entraîné l'évolution
de ces métiers : en effet, l'accès rapide et facile à
l'information a provoqué l'intensification de la concurrence
et donc la mise en œuvre de nouvelles stratégies pour répondre
aux besoins du commerce électronique. La COFACE propose même
certaines prestations moins chères en ligne que par voie traditionnelle.
On mesure davantage la nécessité pour les
entreprises de réserver un poste relié à la Toile
pour la gestion du risque client par le credit
manager qui devient ainsi un credit manager cybernaut pouvant
accéder rapidement aux informations pour gérer de façon
optimale le crédit clients (cf. Association
française des credit managers et conseils).
Ces informations concernent les nombreux aspects de la
transaction internationale :
- Pour le financement export, des sites proposent à
la fois une documentation sur la technique et des cotations en ligne
(exemples de Mezra
Forfaiting ou de la London
Forfaiting Company PLC).
- Pour les aspects juridiques, le site de la Chambre
de Commerce Internationale présente des modèles de
clauses d'arbitrage, définit les incoterms, etc.
- Pour la logistique transport, les professionnels de ce
service clef du commerce international ont perçu les avantages
que pouvait apporter la communication électronique dans la gestion
globale de la chaîne logistique. Voir l'exemple de l'entreprise
TMP,
e-market place dans le domaine des transports internationaux
et consulter le site de la Fédération des entreprises
de transport et logistique de France, TLF.
- Pour les instruments et les techniques de paiement, le
site du Crédit
Agricole permet une initiation très pédagogique et
très didactique à l'une de ces techniques, celle du crédit-documentaire.
Les méthodes traditionnelles relatives à cette technique
n'offrent plus vraiment la sécurisation des opérations
pour les importateurs et le rapatriement rapide des fonds pour les exportateurs.
Leur mise en œuvre présente des inconvénients bien connus
(cf. Credimpex,
association française des praticiens du crédit-documentaire
qui compte 250 adhérents représentant 102 établissements
bancaires français et étrangers). Ainsi ont été
créés des systèmes de dématérialisation
des documents qui allègent la charge administrative des entreprises.
Ces documents numériques sont traités parfois de façon
automatisée et circulent via le réseau. Nombreux sont
les projets expérimentaux qui proposent des solutions totalement
ou partiellement électroniques pour les transactions de commerce
international (exemples : Bolero.net
ou CCEweb). Il
faut cependant proposer un cadre juridique à cette nouvelle façon
de commercer. Aussi la CCI, sans attendre la révision des Règles
et Usages Uniformes (Uniform Customs and Practices) relatives
aux crédits documentaires, va rendre publiques les UCP supplement
for electronic presentation, le e-UCP, ensemble de douze
articles tendant à répondre aux besoins immédiats
du marché en matière de présentation électronique
des documents. Pour les lettres de crédit électroniques,
on pourra consulter utilement le site de LCconnect,
véritable place de marché en ligne où se retrouvent
les différents intervenants et qui est consacrée à
cette technique de paiement.
- Pour les opérations douanières, début
2001, le Secrétaire général de l'Organisation mondiale
des douanes (OMD)
propose aux opérateurs des milieux internationaux de réduire
au maximum les formalités grâce à l'utilisation
du réseau Internet. Il se montre favorable à la création
d'un guichet virtuel unique pour traiter en ligne l'ensemble des formalités
prescrites dans les différents pays d'entrée ou de sortie
des produits. Pour répondre aux mêmes préoccupations
des acteurs du commerce international, le Ministère français
de l'Économie, des finances et de l'industrie développe
des services interactifs avec de véritables téléprocédures.(cf.
"Déclaration
d'Echanges de Biens sur le Web ").
Le commerce international en reconstruction
Le commerce international traditionnel n'a pas pour autant
disparu bien que ses acteurs sachent qu'il existe des opportunités
sur la Toile. Parallèlement, beaucoup d'entreprises travaillant
exclusivement en ligne, les pure plays, ont vécu, souvent
à leurs dépens, les risques inhérents à
l'absence de structures traditionnelles sur lesquelles appuyer leur
activité. Après la vague du " tout-Internet "
des deux années 1999 et 2000 qui ont vu apparaître presque
autant de start-up que l'année 2001 a pu compter de start-down,
les entreprises de commerce international, traditionnelles et en ligne,
ont découvert les synergies de ce que les Américains nomment
le Clicks and brick. Il est intéressant sur le plan sémantique
de s'arrêter sur ce concept né directement de la nouvelle
économie. L'enthousiasme de la nouvelle économie, fondée
sur le tout-Internet, est retombé. Les cyber-adeptes des simples
clics de souris servant de mortier (mortar) unique et universel
pour assurer la solidité de l'édifice commercial mondial
aux infrastructures physiques devenues selon eux inutiles (Clicks
and mortar , pour plagier les Bricks and mortar !), ont été
bien déçus.
En ce début 2002, les acteurs des marchés
internationaux semblent s'être rassérénés.
En reprenant le contact avec la réalité après les
" années folles " du " tout.com ", ils ont
redécouvert le caractère indispensable des structures
physiques (bricks) qui, associées aux vertus des N.T.I.C.,
engendrent une synergie concurrentielle jusqu'alors insoupçonnée
en formant un mix stratégique efficient, les Clicks
and bricks. Si les entreprises ont maintenant compris la nécessité
d'une " déconstruction de leur métier de base ",
c'est pour mieux reconstruire leur nouveau métier, celui d' "
orchestrateurs " internationaux fédérant des activités
diverses. Les acteurs du commerce international, en reconfigurant les
actifs existants de leur métier de base à la lumière
des N.T.I.C., ont créé de la valeur. Ils ont peut-être
ainsi, pour un temps du moins, donné un nouvel équilibre
aux marchés des biens et services sur lesquels ils opèrent
en y assurant une stabilité, relative certes, mais nécessaire
à l'exercice de leur nouveau métier. Celui-ci intègre
étroitement l'économie de l'information à la mouvance
des environnements concurrentiels dans cet univers électronique
où les " lieux " de commerce se défont aussi
rapidement qu'ils se font.
Ces nouvelles pratiques de commerce international, reposant
sur des partenariats de savoir-faire dans lesquels chaque acteur est
le leader dans son métier recomposé, et dont l'ensemble
est cimenté par l'économie de l'information, ont donné
naissance à un nouveau concept, celui du c-commerce ou
commerce " collaboratif ". Le " commerce international
mélangé [ou mixte] " (blended international trade)
qui intègre le commerce international électronique et
le commerce international traditionnel, montre que, si les réalités
physiques et matérielles des échanges internationaux ont
changé, elles n'en ont pas pour autant disparu. Les pratiques
stratégiques et opérationnelles du commerce international
sont seulement aujourd'hui en pleine reconstruction sur la Toile.
Pour approfondir
- Les différentes stratégies proposées
par le Boston Consulting
Group à l'heure où l'économie de l'information
valorise l'économie physique, consulter le site du
B.C.G. en France ;
- Les concepts les plus récents en mercatique stratégique
internationale, consulter la documentation et les articles proposés
par l'Agence
Web Supralogic.com sur son site.
Remarque
Si sur la scène internationale la langue française
fut longtemps celle de la diplomatie, la langue anglaise fut toujours
celle du commerce international. Bien que le français soit la
deuxième langue de communication internationale, l'anglais (ou
plutôt l'américain) est absolument incontournable dans
la pratique du commerce international. Le plurilinguisme étant
l'un des fondements de cette discipline, quelques portails linguistiques
d'accès à la " e-terminologie " et à
la néologie du management stratégique international, permettront
aux lecteurs de ne pas en perdre leur latin :
En France :
* la Délégation générale à
la langue française et aux langues de France (D.G.L.F.)
du ministère de la Culture et de la communication
* la Commission spécialisée de terminologie et de néologie
(C.S.T.)
du ministère de l'Économie et des finances
* l'Association A.P.F.A.
" Actions pour promouvoir le français des affaires "
placée sous le patronage de la D.G.L.F.
Au Québec :
L'Office
de la Langue Française et son extraordinaire Grand
dictionnaire terminologique déjà cité.
[1] Terme emprunté
à Stanley KUBRICK, dans son film de 1964 " Dr STRANGELOVE
", repris par les Américains pour désigner les centres
de crise que les entreprises avaient créés afin que leurs
instances décisionnelles puissent observer et analyser les conséquences
du passage à l'an 2000 sur les systèmes informatiques.
Mots-clés :
Commerce électronique, Commerce collaboratif, Crédit documentaire,
E-commerce, E-procurement, Places de marchés, Services en ligne,
Stratégie, Veille commerciale