
Le marketing
sensoriel
Le marketing sensoriel a pour objet
de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le
séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher
et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle
du marketing produit, l'expression « marketing
sensoriel » est apparue lorsque les industriels et
les commerçants ont commencé à exploiter les deux
autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits
et/ou leurs points de vente.
Quel bruit devra faire la portière
de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité
de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger
sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd
et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit
sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel
essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise
la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité.
Du marketing classique au marketing
sensoriel
Le marketing sensoriel tente de
combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne
présente pour sa part qu'une vision analytique, rationnelle et
mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs.
Le marketing classique
part du principe que les clients évaluent les caractéristiques
fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon
l'adéquation du produit à leurs besoins. Il considère
aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur
de catégories de produits étroitement définies et
les consommateurs comme des agents rationnels : leurs décisions
d'achat se décomposent en plusieurs étapes raisonnées.
Le marketing sensoriel, par contre, s'attache
aux expériences vécues par le client. Ces expériences
ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales
et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Il tente d'analyser
la situation de consommation dans son ensemble, puis vérifie
l'adéquation des produits à l'attente des clients ainsi
que la façon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser
dans un environnement commercial pour les rendre attrayants. Dans ce
contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions
et ses émotions que par la raison.
Le marketing sensoriel postule qu'un consommateur
est enclin à passer plus de temps et à dépenser
plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé
par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable.
Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des
produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment
de bien-être.
Si pour beaucoup de consommateurs l'affectivité,
la sensualité et le plaisir sont devenus plus importants que
le prix, c'est parce que la plupart des produits sont techniquement
identiques et qu'ils doivent être différenciés autrement.
Pour que cette forme de marketing soit
efficace, il faut bien comprendre les stimuli et les situations qui
déclenchent certaines émotions. Comment évaluer
par exemple le degré d'attirance ou de répulsion d'une
odeur ? Comment déterminer la part du bon, du beau, du confortable
dans la décision d'achat ? Le marketing sensoriel
fonde ses actions sur des études qualitatives souvent complexes
et longues, issues des travaux de recherche universitaire : entretiens
semi directifs, entretiens de groupe…
Des recherches théoriques…
Le thème du marketing sensoriel
s'est réellement popularisé dans la communauté
scientifique et managériale depuis 2002 grâce à
diverses publications. Celles-ci ont permis de formuler une définition
communément admise : « ensemble de variables
d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur
pour créer autour du produit ou du service une atmosphère
multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques
du produit lui-même, soit à travers la communication en
sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point
de vente »[1].
Pourtant, dès 1973, Kotler[2]
dans un article précurseur, présentait le besoin des enseignes
de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il aborde
notamment l'influence de l'environnement physique du point de vente
sur la démarche du consommateur. Il définit la notion
d'atmosphère comme « la création d'un environnement
d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques
chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter
sa probabilité d'achat » et considère cette
atmosphère comme l'un des moyens stratégiques les plus
importants des distributeurs.
En 1992, Bitner[3] proposait un
cadre conceptuel de l'influence de l'atmosphère sur le comportement
du client en point de vente, ouvrant ainsi la voie aux explorations
du marketing sensoriel.
Depuis lors, de nombreux auteurs se sont intéressés
aux différentes composantes de l'atmosphère en point de
vente : la musique, les couleurs, l'éclairage, les odeurs…
mais généralement en n'étudiant que l'impact d'un
seul facteur sensoriel. Dans la plupart des cas, si l'atmosphère
du point de vente crée chez le client un sentiment positif, il
n'influence pas systématiquement les quantités achetées
ou les sommes dépensées.
Cette exploration continue aujourd'hui par la recherche
d'un cadre intégrateur qui permettrait d'agréger à
la fois les variables sensorielles qui peuvent influencer le consommateur
et un cadre de réflexion stratégique global permettant
de positionner le produit ou le service.
… aux applications pratiques
Le marketing sensoriel couvre les
cinq sens à des degrés différents :
Le marketing visuel
D'après Abraham Maslow, l'homme a un besoin naturel d'esthétique.
C'est un besoin existentiel. Une fois les besoins primaires satisfaits,
commence la « quête du beau ». La vue est
le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l'environnement.
Le choix des couleurs et des formes lors de la conception d'un produit,
de l'aménagement d'un point de vente ou de la réalisation
d'une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé
depuis longtemps.
L'utilisation de la vidéo est l'évolution
la plus récente du marketing visuel. Décathlon
a installé dans certains magasins un espace vidéo où
sont diffusées des séquences sportives en alternance avec
des spots promotionnels. Les grandes surfaces spécialisées
en bricolage utilisent de plus en plus d'écrans vidéo
pour présenter le fonctionnement ou le mode d'utilisation des
produits proposés. Les nouvelles technologies d'écran
plat et de grande taille permettent encore de démultiplier les
effets.
Le marketing sonore
Il se définit comme l'utilisation du son afin de susciter chez
le consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales
favorables à l'acte d'achat. L'utilisation de la musique dans
les surfaces commerciales n'est pas récente. Elle a pour objectif
principal de renforcer l'identité d'une enseigne et d'être
en harmonie avec la clientèle. On sait que la musique influe
sur la perception du temps qu'ont les acheteurs. Une étude récente[4]
montre que la musique classique a plus d'effets que la musique de variétés
et qu'un morceau de musique connu a plus d'impact sur les sommes dépensées
et les achats imprévus qu'un morceau inconnu.
Le marketing olfactif
Il marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel.
"Avec 10 millions de récepteurs olfactifs, l'homme peut
distinguer jusqu'à 4 000 parfums différents",
selon un article paru dans Marketing Magazine[5].
Des cinq sens, il semble que ce soit celui qui véhicule la plus
grande valeur émotionnelle. Le jeune enfant perçoit les
odeurs avant même de pouvoir distinguer les sons, les couleurs
et les textures. L'odorat est capable de ressusciter des sensations
profondément enfouies. Plusieurs expériences ont montré
l'influence décisive des odeurs sur le comportement des acheteurs[6].
Des études ont prouvé qu'une odeur agréable pouvait
brouiller la notion du temps chez le consommateur et modifier sa perception
visuelle et gustative.
Il existe de multiples façons de flatter
l'odorat du consommateur. Aussi, la diffusion d'odeurs progresse-t-elle
chez les commerçants. Parmi les distributeurs, Leclerc a
testé la diffusion d'air iodé au rayon poissonnerie et
de senteurs de produits de saison au rayon fruits et légumes.
Aux "Galeries Lafayette", on utilise régulièrement
une odeur servant de « rampe olfactive » pour
guider les clients à travers les étages du magasin.
Le marketing gustatif
Il concerne directement les attributs intrinsèques des produits
(propriétés organoleptiques[7] pour
les produits alimentaires). Le goût est un outil efficace de différenciation.
Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à
mieux comprendre le mécanisme du goût. L'enjeu de ces recherches
est celui de l'information en matière de qualité à
fournir au consommateur. Charal a su imposer ses viandes grâce
à une démarche mercatique fondée sur la tendreté
et le goût. L'entreprise s'est ainsi créé une image
de qualité (critères de traçabilité et normes).
Le marketing tactile
Le toucher crée la familiarité avec le magasin
ou le produit. Séphora par exemple utilise un tapis
rouge moelleux qui participe au confort et au bien-être des consommateurs.
Un sol confortable incite davantage à la flânerie. Au restaurant,
le poids des couverts manipulés, l'épaisseur des verres
touchés, la texture des serviettes, le confort d'une chaise…
participent largement aux plaisirs du repas. Les constructeurs automobiles
font d'importantes recherches sur le toucher du volant et du levier
de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être
et de solidité.
Il peut être tentant pour un distributeur d'utiliser
les techniques du marketing sensoriel dans le but de manipuler
le consommateur. Ainsi la présentation du pain dans un environnement
de boulangerie traditionnelle à l'intérieur d'une grande
surface alors que celui-ci est fabriqué de manière industrielle,
ou encore la diffusion d'une odeur de cuir pour promouvoir des canapés
en skaï reviennent à tromper le client et consistent à
biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire que le produit
détient des qualités qu'il n'a pas. Cette pratique tomberait
sous le coup de la loi pour publicité mensongère.
Par ailleurs, le maniement de l'odeur est délicat,
le seuil entre attirance et répulsion étant subtil et
difficile à maîtriser. En effet, une odeur agréable
pour quelqu'un, peut être insupportable pour le nez d'une autre
personne.
De récentes études ont montré
que les cinq sens étaient étroitement liés. Ils
participent tous, en effet, au système perceptif humain. La perte
de l'odorat handicape par exemple fortement la capacité gustative.
Le marketing moderne se voudrait polysensoriel, sollicitant
ainsi plusieurs sens simultanément. Cependant, il n'est pas encore
établi qu'il est possible de définir un ou des environnements
d'achat positifs combinant plusieurs facteurs sensoriels favorables.
Il en va de même pour l'influence durable que pourrait éventuellement
avoir le marketing sensoriel sur le comportement du consommateur. Ces
deux points sont actuellement les axes de recherche essentiels du domaine
du marketing sensoriel.
-- Cet article a été rédigé
par Jean-Luc Koehl, professeur d'Économie-gestion au lycée
René Cassin - Académie de Strasbourg.
Mots-clés :
marketing gustatif, marketing olfactif, marketing
sensoriel, marketing sonore, marketing tactile,
marketing visuel, polysensoriel
Pour aller plus loin :
http://www.negocia-evenementiel.com/marketing/plus.html
http://www.ceram.edu/recherche/R1_media/R1-1_privepublic/R1-1-3_an/R1-1-3-1_papier/article%206%20VM2.PDF
http://www.lentreprise.com/actu/2685.1.html?chaine=4
http://www.ac-nancy-metz.fr/eco-gestion/ressourcewww/canard_lacc%C3%A9/canard_lacc%C3%A92.doc
http://www.e-marketing.fr/V2/Archives.nsf/wa/03E071A051CBA24CC1256A3B0037F0B7?OpenDocument
http://www.ac-versailles.fr/pedagogi/ecogest/creg_travaux/mercatique/marketing%20olfactif.htm
http://sophie.rieunier.name/
http://www.education.gouv.fr/cerpet/exploit2_eg.htm#infogestdev
http://www.mercadoc.org
Bibliographie :
Le marketing sensoriel du point de vente :
Créer et gérer l’ambiance des lieux commerciaux, Sophier
Rieunier et autres- Éditions Dunod, 2004.
Le marketing olfactif, Virginie Barbet, Pierre Breese, Nathalie Guichard
et autres - Presse du Management, 1999
[1] Filser M. (2003), Le marketing sensoriel
: la quête de l'intégration théorique et managériale
- Revue française du marketing, Septembre 2003.
[2] Kotler P. (1973), Atmospherics
as a marketing tool - Journal of Retailing, 49, 4 (Winter), 48-64.
[3] Bitner M.J. (1992), Servicescapes
: the impact of physical surroundings on customers and employees
- Journal of Marketing, 56, 2, 57-71.
[4] N. Ben Dahmane Mouelhi, M. Touzani,
Les réactions des acheteurs aux modalités de la musique
d'ambiance : cas de la notoriété et du style - Revue française
du marketing, septembre 2003.
[5] Marketing olfactif ou all factice
? Marketing Magazine N°59 - 01/04/2001.
[6] Voir par exemple V. Maille, L'influence
des odeurs sur le consommateur : la tendance à la recherche de
sensations et au comportement exploratoire comme variables modératrices
- Revue française de marketing, Septembre 2003.
[7] Qui affecte les organes des sens
- Le nouveau Petit Robert.